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营销网络建设与渠道管理 施 炜 2003年11月 第一单元 渠道及分销的基本定义 （一）渠道的定义 1、基本定义： 2、延伸定义： （一）渠道的定义 3、渠道形态包括： A、 B、 C、 （二）分销的定义 1、广义分销： 2、狭义分销： （二）分销的定义 3、分销结构：制造商、流通商、顾客价值 链的组合 （二）分销的定义 4、分销的基本原则： A、价值链最短：中间环节趋于减少，通路扁平化。 B、价值链一体化：制造商-流通商-顾客组合（关联）最优。 C、价值链最快：价值链上的商流、物流、信息流最快。 D、附加价值切分最合理：附加值的分布合理（具有竞争优势）。 思考题：价值链最短的含义是什么？能否试举 一例 说明。 第二单元 流通模式 （一）直销模式 （二）直营模式 1、基本结构： （二）直营模式 2、变化形态： A、 （二）直营模式 2、变化形态： B、 （三）分销模式 1、基本结构： （三）分销模式 2、变化形态： A、大分销 （三）分销模式 2、变化形态： B、小分销 （三）分销模式 2、变化形态： C、分货 （四）复合通路模式：多种通路并存 例如： （五）流通模式选择的基本原则 理解产品本身的属性和特征：知识含量（沟通深度），服务需求（服务深度），渠道宽度（销售广度），目标顾客。 理解用户（消费者）的要求：便利购买，服务保证。 理解现代营销的法则：速度、细分、直接、服务；价值链竞争。 思考题：什么样的产品可以密集式分销？ （一）制造商与渠道的合作形式 制造商与分销（批发）商：普通代理（密集式分销）；总代理（选择性分销）；独家代理（独占式分销）。 制造商与零售商：普通经销；特约（许）经营；特许专营（加盟）。 （二）制造商流通商纵向延伸 1、制造商的垂直流通系统：前向一体化 （二）制造商流通商纵向延伸 2、流通商进入生产领域：后向一体化 （三）厂商关系的三阶段 1、厂家主导：制定规则，渗透影响流通领域； 2、厂商博弈：从各自利益出发进行策略性竞争， 彼此控制与反控制； 3、厂商联盟：从不稳定到稳定，大厂家与大商 家结盟。 （四）流通商的演变 1、批发商的变化； 2、零售业态的变化： （四）流通商的演变 思考题： 面对强势“寡头”类零售终端，应有哪些应对之策？ 1、灌水式：制造商以渠道利益杠杆吸引、逼迫 渠道最大限度地压货；制造尚的意 图一是强占资金，独占渠道资源； 二是风险压力转嫁给渠道；三是使 渠道自然生成压力和推力。 A、渠道的机会：大资金获得“坎级”政策，具有 竞争优势； B、渠道的危险：下线走货不畅，货被堵住；后 来者以更大的规模、更优惠的政策 进行冲击。 思考题：对本企业来说，以上两种方式哪种更有利？ 为什么？ 2、“常流式”：分销商分批下定单；制造商快速 补货；速度较快，反应敏捷。 A、分销商的机会：小资金做大生意，库存压力 小；“进入”门槛低。 B、分销商危险：同行竞争激烈，规模受到限制。 第四单元 渠道结构 （一）渠道结构的定义：渠道长度和宽度的安排 1、渠道长度： 2、渠道宽度： 3、长度和宽度的关系： （二）渠道结构中的子结构 1、商流： 2、物流： 3、信息流： 4、三者之间的关系： （三）渠道结构的建立方法：自下而上 1、了解零售终端情况，以“扫街”方式绘制终端 地图； 2、优化零售商结构，制定零售商组合方案； 3、与零售商达成合作协议或意向； 4、评估代理商，确定代理关系；将零售商网络 交给代理商。 （四）渠道体系评估 1、渠道体系质量： A、优秀代理商占有 B、零售商合理覆盖 C、优秀零售商覆盖 D、零售商主推 E、优秀零售商主推 （四）渠道体系评估 2、渠道可控性： A、价格保护 B、窜货控制 C、行为协同 （四）渠道体系评估 3、渠道弹性： A、 “深分”潜力 B、备选代理商 C、零售结构变化可能 D、备选物流商 （五）优化零售商结构 1、按照20/80定律与高素质零售商合作； 2、判断究竟是3X3=9，还是2X