国际产品与品牌策略方案.pptVIP

国际产品与品牌策略 第一节 国际产品的标准化与差异化策略 一、产品的基本概念 1．产品的定义 市场营销学所定义的产品是指提供给市场，能够满足人们需要的任何有形和无形的东西。这是广义的产品的概念，它既包括有形产品的物质形态和用途，也包括能够满足人们某种需求的非物质形态的服务，如咨询、创意、地点等，如：演唱会、法律咨询、项目策划等。 2．整体产品的构成 即：整体产品=核心产品+形式产品+附加产品 （1）核心产品（Core Product）――也称为实质产品，是指产品能给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值，构成产品的最核心的部分，它是无形的。 2）形式产品（Basic product）――也被称为基础产品或实质产品。形式产品是核心产品的载体和具体表现形式（质量、款式，价格、品牌和包装）。形式产品是能为顾客在市场上识别的，因此它是顾客选购商品的客观依据，是有形的。 （3）附加产品（Augmented Product） ――是指顾客购买产品时所能获得的全部附加利益和服务，是无形产品。 图 7-1 产品的整体概念 二、产品的分类 依据不同的分类方法，产品有许多类型。通常对产品总体的分类采取以下三种方法： （一）依据最终用途划分为：消费品和工业用品两大类。 （二）依据产品的耐用性和有形性划分可分为：非耐用品、耐用品和服务三大类。 1．非耐用品（nondurable good）