三鹿公关危机.ppt

企 业 简 介 发 展 过 程 案 例 分 析 总 结 归 类 三鹿集团 石家庄三鹿集团是集奶牛饲养、乳品加工、科研开发为 一体的大型企集团,是中国食品工业百强,中国企业 500强,也是河北省、石家庄市重点支持的企业集团。企业先后 荣获全国“五一”劳动奖状,全国先进基层党组织,全国轻工 业十佳企业,全国质量管理先进企业,科技创新型星火龙头 企业,中国食品工业优秀企业等省以上荣誉称号二百余项。 2006 年,集团实现销售收入同比增长 16.5 %,利税同比增长 9.6 %。而在2008 年前曾经如此辉煌的三鹿,一夜之间灰飞烟灭。发生的“三鹿奶粉”事件给整个食品行业都拉响了警钟。 企 业 简 介 发 展 过 程 案 例 分 析 总 结 归 类 发 展 过 程 事件始末 2008年3月以来，三鹿集团先后接到消费者反映：婴幼儿食用三鹿婴幼儿奶粉后，出现尿液变色或尿液中有颗粒现象”。需要指出的是，三聚氰胺需要长期服用才会导致肾问题，因此3月发生的此事件说明在此之前相当长的时间里，三鹿都一直在销售这种问题奶粉 据报道 早在2007年12月以来 三鹿集团陆续接到消费者关于婴幼儿食用三鹿牌奶粉出现急患的投诉 经企业检验2008年 6月份发现奶粉中非蛋白氮含量异常 后确其产品中含有三聚氰胺 但三鹿集团外封锁消息 甚至在 2007年12 月至2008年8月2日的8个月中 未向石家庄市政府和有关部门报告 也未采取极补救措施 导致事态进一步扩大 于2008年9月11日危机彻底爆发，至2009年3 月4 日,三元以6.165 亿元人民币成功竞购三鹿核心资产。三鹿集团不复存在。 针对于此次事件公关危机，可以说是彻底失败的 企 业 简 介 发 展 过 程 案 例 分 析 总 结 归 类 案 件 分 析 前期消费者反映 据新浪从有关方面获得的“三鹿内部邮件”显示“2008年3月以来，三鹿集团先后接到消费者反映：婴幼儿食用三鹿婴幼儿奶粉后，出现尿液变色或尿液中有颗粒现象”。需要指出的是，三聚氰胺需要长期服用才会导致肾问题，因此3月发生的此事件说明在此之前相当长的时间里，三鹿都一直在销售这种问题奶粉。 三鹿的做法：对外封锁消息，并且在获知产品中含有三氯氰胺后没有向有关部门报告，也未采取任何补救措施，导致事态进一步扩大。 分析：在危机发生初期 人们通常面临着知识和信息的不完全性、不对称性。这时企业所应该做的是说明事实真相，尽快与公众沟通，消除公众的疑虑与不安。而不是面对消费者的反应以鸵鸟心态逃避问题。三鹿集团掩饰和逃避问题是管理沟通的大忌，等问题全面爆发的时候，已经失去了媒体与公众的信任，激发了大家的心理障碍，即便之候采取相关的补救措施，效果也是事倍功半。在任何时候，正面承认错误比掩盖错误产生的效果要好许多。 反思：如果三鹿在得知问题后，以对消费者身体健康负责的态度主动向政府有关部门汇报并向消费者公示产品负面信息，宣布产品下架、召回。并且立即拜访消费者，对消费者进行赔偿，并承诺对产品进行质量检测，给消费者说法，换取消费者等待与好感以及自身处理公关危机的时间。这样，三鹿的结果会不会不一样？ 网友天涯发帖 2008年5月20日20点06分和5月21日14点19分，一名叫“789oo88oo88”的网友在著名论坛天涯社区发了2次“这种奶粉能用来救灾吗?!”的帖子，揭露他在2007年11月在浙江泰顺县城一家超市里买的三鹿奶粉的质量问题。经过交涉，三鹿公司要求该网友把两包原封奶粉寄回三鹿公司以待检测。而后来三鹿公司以“涉及商业机密”为由不愿意提供质检结果单，也没有说是否有质量问题。其后，该网友向消费者协会投诉，三鹿仍然没有给出具体结果。3月31日，该网友向泰顺县工商局直属工商所投诉，不过超市里的三鹿奶粉已经换了新包装，没有该网友反映的那个批次的奶粉。在问题迟迟得不到解决的情况下，该网友在天涯、维权万里行等网站发帖。 三鹿做法：5月31日上午，三鹿集团的温州地区经理找到该网友的家，拿出一份“确认书”，答应给他市场价约2476.8元的三鹿新版儿童钙优、中老年钙优、女士钙优、青壮年钙优各一箱，而他必须删除先前发在网上的涉及三鹿奶粉质量问题的帖子。 5月31日，该网友同样以“789oo88oo88”之名请求版主删除帖子。但天涯社区的版主没有真正删除帖子，只是将帖子锁定不允许回复。9月11日三鹿集团承认奶粉有问题后，版主重新将帖子解锁。事后用户“789oo88oo88”表示，是自己将密码提供给了厂家，删除帖子的请求是厂家发出的。 分析：在接到消费者投诉后才来安抚，并且以提供产品等赔偿方式换取消费者撤销对三鹿的投诉，企图大事化小小事化了。面对产品监测结果，采取隐瞒问题的手段，欺骗消费者。企业别等“发火”再“救火”。防患于未然，企业要有忧患意识。 反思：如果三鹿能够立即进