市场营销基础知识及几个常用工具.ppt

市场营销基础知识及几个常用营销工具 提纲 什么是市场营销 市场营销与推销的区别 营销在组织行为中的关键作用 市场营销组合 营销中的几个工具 什么是市场营销 菲利普·科特勒：个人和集体通过创造,提供出售,并和别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理的过程 买与卖？ 需要、欲望、需求 你肚子饿吗？这儿有面包，每个1元。 最基本职能：盈利 什么是市场营销 市场营销是一个长期的过程，完整的体系，关系着整个体系中的每一个利益共同体，才能保障市场的长远发展，保障长远的利益 营销和推销的区别 出发点不同(企业和顾客) 目的不同(短期与长远利益) 手段不同(不择手段与有利于消费者) 过程不同(推销只是营销的一环节) 营销在组织行为中的关键作用 市场营销组合策略（几个常用工具） SWOT分析 4P、4C 波士顿矩阵 2：8定律 麦肯锡矩阵 SWOT分析 SWot四个英文字母代表Strength，Weakness，Qpportunity，Threat。 S，强项、优势； W，弱项、劣势； 0，机会、机遇； T，威胁、对手。 从整体上看，SWOT可以分为两部分。第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。另外，每一个单项如S又可以分为外部因素和内部因素，这样就可以对情况有一个较完整的概念了。 SWOT分析是为了什么 SWOT分析法不是仅仅列出四项清单，最重要的是通过评价公司的强势、弱势、机会、威胁，最终得出以下结论：（1）在公司现有的内外部环境下，如何最优的运用自己的资源；（2）如何建立公司的未来资源。 SWOT分析的目的是为了找到两个问题，第一个是你要发挥优势，第二个是你要抓住机会，所以优势和机会之间要对接，叫做切入点。 怎么找到切入点?产品的切入点?市场的切入点? 通过SWOT分析可产生“SO、WO、ST、WT”四种策略 so战略（增长性战略，发挥优势、利用机会 ）　　　　 wo战略（扭转型战略，利用机会、改变劣势 ）由于内部劣势造成的困难制约外部机会的利用时 st战略（多种经营战略，发挥优势、规避威胁 ）　　　 wt战略（防御型战略，克服劣势、规避威胁 ）当企业内忧外患、时时面临危险时  不应该发生而又有可能发生的事情，一定会发生 什么事？ 怎么办？ 4P （一）产品策略（满足细分市场的目标客户需求） 产品：实体、服务 产品力（卖点） 产品的生命周期与新产品开发的关系 FAB原则（特性、功能、利益） 做什么样的产品？ 农药产品是特殊产品（办证） 战略眼光 明日产品-新产品,或改进后的现有产品 今日产品-目前贡献较大的产品,是“昨日”的新产品 昨日产品-曾是销售量大的产品，但目前销售量很小 继续存在的产品-曾是昨日的重大希望，还未彻底失败，但能否再崛起 产品与品牌 思考 波士顿矩阵对我们有什么作用?在选择产品上如何运用? （二）价格策略 价格包括哪些？ 价格要怎么做？ 价格策略有哪些? 价格策略案例-格兰仕 94年-2000年 40-100-302-402-650-850-1000 96年8月、97年7月、97年10月、98年7月、2000年5月、6月、10月 历次降价目标明确：消灭散兵游勇、驱逐竞争对手、“清理市场杂音” 大幅度降价以摧毁行业投资者的信心,沉重打击现有竞争对手,从而若干年后实现市场垄断 运用降价-销售量增加、生产规模扩大-规模经济，成本下降-进一步将价格下调 低档-中档-中高档-高档 营销手段创新（文化营销、微波炉烹饪大赛、VCD） 降价对培养品牌忠诚度的影响！ 渠 道 渠道是什么？ 水道，特指人工开的河道或水沟 渠道-管道 渠道案例-美的微波炉 变价格竞争为价值竞争，不断增加新产品的差异化诉求，强化企业的市场竞争力 营养星（营养成份保有量增加25%）差异化（黑金、钛、铂金星到透明营养星和太空营养星、数智星，层层递进的差异化卖点、利益点、支持点） 渠道致胜（美的微波炉的主要经销商是谁？） 让经销商获利固然重要，但让经销商获得更多的学习机会则是棋高一招 1999年年底进入，到2000年12月，美的微波炉市场占有率已是行业前三名 2001年4月，格兰仕将一款畅销微波炉零售价大幅降至299元 2001年4月，美的3000万元重奖经销商，抢占渠道资源，坚信“得渠道者得天下” （三）渠道策略：农药营销渠道分析 矛盾在哪里？要解决哪些问题？ 农药营销渠道分析 厂家与批发商一起管理网点，通过双方的优势迅速做大做实销量,三方协议封闭式运作，共同维护 1、大企业重点帮扶联合2、放心品牌3、贴心服务 思考 怎么使渠道变成管道？有什么办法？ （四）促销 促 与 销 一促就