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网 店 营 销 策 划 组长： 组员： 摘要 2010年淘宝商城“双十一”创下单日10亿的销售记录；2011年的“双十一”0点上线，8分钟突破一亿，1个小时将近5个亿，当日淘宝商城交易额高达33.6亿，淘宝达18.4亿，全网52亿，相当于全国每人花了4块钱；2012年“双十一”更是上演疯狂，淘宝系共实现高达191亿元的交易额，其中天猫132亿元、淘宝网59亿元。通过这些数据可以看出中国存在一个庞大的网上消费市场。 中国人口13亿多，互联网上网人数5.64亿人，其中宽带上网人数5.30亿人。互联网普及率达到42.1%。………………………………………………………(2) 二、市场分析 2.1、情境分析 ………………………………………………………(4) 2.2、SWOT分析 ……………………………………………………..(7) 2.3、五力模型分析 ……………………………………………………(10) 三、4P分析 ………………………………………………（12） 四、STP分析 …………………………………………………..（14） 一、市场分析 1.1情景分析 在网上衣服消费急剧升温：越来越多的人开始利用网络进行购物。今年上半年，全国网络购物消费总额为1195.2亿元，其中C2C（淘宝等网站）购物支出占89%，不过由于B2C（当当等网站）用户满意度高于C2C网站，因此增长比较迅速。相对而言，B2C购物网站在产品品质和服务质量上都领先于C2C购物网站，但是C2C购物网站品类丰富、低价优惠的模式更适宜目前用户的偏好。 ????《报告》还显示，在网上买服装、家居装饰品的人数稳居其他商品首位，有61.5%的用户半年内在网上购买过服装和家居饰品，这一比例较去年提升了12.6个百分点。与此同时，女性网民已经成为网络购物的活跃人群，不过，在网上购买大额产品的用户中，男性比例仍高于女性。 S O W T 分 析 1、优势 　　1）对服装企业而言的优势 　　　　①服装销售不受时间空间限制 　　　　②降低渠道成本 　　　　③及时反馈市场信息 　　　　④便于收集第一手消费者信息 　　　　⑤便于分析销售状况，预测销售趋势 　　2） 对消费者而言的优势 　　　　①无时空限制，随时可以下单购买 　　　　②价格比专卖店有优势 　　　　③节省时间、人力，降低购买成本 　　　　④比较购物 　　　　⑤方便快捷 2、劣势 　　1） 对服装企业而言的劣势 　　　　①相比传统渠道，在品牌形象树立方面存在劣势 　　　　②价格透明，价格竞争激烈，盈利能力减少 　　　　③需要组建技术团队，掌握网络营销技术 　　2） 对消费者而言的劣势 　　　　①无法试穿，缺乏购物乐趣 　　　　②产品图片失真，同实物相比真实性有差距 　　　　③品牌真假难以分辨，产品质量难以触摸 　　　　④对网络购物的安全性存在疑问 　　　　⑤客户服务质量欠佳，退换货麻烦 3、机会 　　1） 国家政策的大力支持 　　2） 消费者日益接受网络购物，市场快速发展 　　3） 现代化的生活方式提高了出行成本，工作时间紧张，增加了网络购物的频率 　　4） 基础服务的日益完善，降低了网购的成本 　　5） 消费者对个性化的追求 4、 威胁 　　1） 线下商店的大力促销，分流网购人群 　　2） 国家政策变化，加强监管等 　　从上述分析中可以看出，服装网络销售的优势是明显的：方便快捷、无时空限制、大大降低了流通成本并同时降低了零售价格，而得到消费者的认可。服装网络销售的劣势也将伴随着网络环境、网民意识的提高而逐步得到解决。作为服装网络销售而言需要充分发挥优势，借助机会，避开劣势，战胜威胁，而取得快速发展。 1.3.五力模型分析 潜在入侵者分析: 品牌形象 我国服装消费日益品牌化，而一个知名品牌的树立是一家企业在产品质量、产品设计、品牌文化、工艺技术、管理服务和营销网络等诸多方面，投入大量人力、物力长期积累的结果。本行业新进入者短时间内难于在消费者心中建立稳固的品牌形象。 产品差异：服装的设计研发是其发展的动力，消费者消费习惯日新月异，企业需要时刻关注国际和国内的服装消费潮流，拥有超前的创新理念，本行业的新进入者在短期内难以达到。 工艺设备，技术水平：生产高质量、高档次的服装需要先进的工艺设备和专业技术，这就需要大量的资本投入、人力投入和大量技术熟练的员工，本行业新进入者短时间内难以达到。 潜在替代品 当前的服装业的发展方向主要有休闲装、企业正装和家居装等。现代生活里，人们对于服饰的搭配越来越注意。 和正装相比，休闲装在搭配方面得讲究要少的多，而