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房地产营销策划研究进展 重庆工商大学 旅游与国土资源学院 09土地资源管理一班 闵吻 指导老师 罗光莲 摘要 近期我国房地产市场出现了很多问题：住房结构不合理，房价涨升的同时空置率增加，国家相继出台了打击炒作土地、规范房地产市场、调整商品住宅结构等政策等等。本文以研究房地产营销策划为主题，一开始从房地产的特性入手，回顾国内外房地产发展过程，分析了我国当前房地产的市场现状，指出研究房地产营销策划的重要性；纵观房地产营销的发展过程，房地产市场营销理论和实践经验，展望未来我国的房地产营销方向。未来，网络营销模式将成为主要研究点。通过网络寻求客户需求，高度提取消费者欲望的方法为探索主题。 关键词： 房地产 营销策划 网络营销 随着我国房地产市场的建立，我国的房地产业出现了前所未有的变化。尤其是近几年，随着一系列房改政策的出台，房地产业在国民经济中的支柱作用日益显现出来。伴随着房地产市场的进一步繁荣，我国的房地产市场已由原来的卖方市场转变为买方市场，市场竞争更趋激烈。房地产企业要想在市场竞争中立于不败之地，很大程度上取决于其是否能生产适销对路并且吸引客户的产品，而产品的自身价值最终都是要经过销售才能得到社会的承认。所以，营销是永恒的主题，这是由社会生产目的决定的，是企业生存和发展要求所决定的。 我国的房地产市场营销基本沿袭了国外发达国家房地产营销的历程和方法，房地产营销理论体系相对不够完善，缺乏适合本国国情的理论体系。在这种情况下，研究房地产的营销策划具有重要的实践价值。 所谓房地产市场营销，是房地产开发经营者以消费者为中心，以市场为导向，以获得、保持竞争优势为目标，通过为消费者提供有效商品，满足消费者的需求，以保证企业可持续发展的全过程。伴随网络时代的到来，通过网络市场营销找寻市场需求，分析客户欲望，提供消费者真正想要的产品，去除无目的的营销成本，提高企业竞争力，将是未来的发展趋势和本论文研究发展的主要侧重点。 一、房地产营销策划的概念 1、房地产的概念 房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益的综合。这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分主要包括：为提高房地产的使用价值而种在土地上的花草、树木或人工建造的花园、假山，为提高建筑物的使用功能两安装在建筑物上的水、暖、电、卫、通风、通讯、电梯、消防等设施。它们往往可以被看成是土地或建筑物的构成部分。房地产商品具有固定性、单件性、价值量大、单价高、保值增值、产品生产较为复杂等特征。这些特性决定了房地产营销应与一般经济产品的营销策略有所区别，不同于传统的营销理念。 2、房地产营销策划的定义 房地产营销策划是在房地产领域内运用科学规范的策划行为。它根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段，按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。 房地产营销策划是一个系统工程，它包括项目的前期市场调研和环境分析、项目的市场定位、项目的营销策略制定、项目实施的财务分析与预测，它是一个全过程的策划，即业界人士所说的全程营销策划。 二、国外房地产营销策划研究状况 对于房地产市场营销模式，国外已经有大量的文献报道了这方面的研究。从二十世纪六十年代时起，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，使市场营销学理论更加成熟。 在此时期，乔治?道宁于1971年出版的《基础市场营销：系统研究法》一书，提出了系统研究法，认为公司就是一个市场营销系统。同时，公司作为一个系统，又存在于一个由市场、资源和各种社会组织等组成的大系统之中，它将受到大系统的影响，同时又反作用于大系统。 1967年美国著名市场营销学教授菲利普?科特勒精辟地对营销管理下了定义：营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程；并提出，市场营销管理过程包括分析市场营销机会、进行营销调研、选择目标市场、制定营销战略和战术，制定、执行及调控市场营销计划。 1984年，科特勒根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头、封闭市场出现的状况，提出了大市场营销理论，即“6PS”策略：由原来的４大策略（产品、价格、渠道及促销）加上两个“Ｐ”--政治权利及公共关系。他提出了企业不应只被动地适应外部环境，而且也应该影响企业的外部环境的战略思想。 1985年，巴巴拉?本德?杰克逊提出了“关系市场营销”、“协商推销＂等新观点。 1986年科特勒提出了“大市场营销”这一观念，提出了企业如何打进被保护市场的问题。 二十世纪八十年代，以市场份额为核心的PIMS理论逐渐被以顾客满意为核心的CS理论所取代。