房地产营销策划与城市经营.docVIP

房地产营销策划与城市经营“宅者，人之本。人，因宅而立；宅，因人得存。人宅相扶，感通天地。”房子是一个人身体和心灵的归依，而建筑是城市的语言，城市是人生存的大环境。房地产与人，与城市是血脉与皮肉，心与灵魂的关系。玛雅文明，古埃及、古希腊文明得以延传千古就在于其建筑。建筑是一个城市文化的最初与最终见证者，它使得人在时间的长河中生生不息并不断前行。每一个房地产项目的开发都沿着开发者有意无意的对项目的策划思路来进行，任何开发项目与策划都是密不可分的。每个人对房地产营销策划的理解都不同，在实际操作中，有全程策划与分段策划之分，但真正的全程策划却鲜有做到。在一般策划人的概念中，策划还只是着眼于个案，以个案的成功销售作为策划成败的评价标准。但就长远来看，策划应把眼光放宽、放远。房地产策划关系到一个城市的整体发展，关系到城市的经营。1房地产营销策划与城市经营是密切相关的1.1城市经营的含义及其重要性“城市经营”在现在是一个炙手可热的话题。一般观点认为，城市经营就是运用市场手段，对构成城市空间和城市功能载体的自然生成资本（如土地）和人力作用资本（如道路、桥梁等基础设施）及其相关的延伸资本（如广场、街道的冠名权）等进行集聚、重新组合营运，从中获取一定的收益，再将这笔收益投入到城市建设的新项目中去，走“以城养城”、“以城建城”的新路子，促进城市发展步入良性循环的轨道。根据以上观点，无论是“经营城市”还是“城市经营”的用词在逻辑上都是不通的，而只能称其为“经营城市建设”或“城市建设经营”。中国城市经济学会会长汪道涵认为，城市经营就是城市政府需要在城市规划、建设和管理等方面引入与市场经济相适应的经营理念，既要学会做一个城市发展的监管者和引路人，又要像经营一个企业那样做一个合格的决策者和经理人。前一个角色是为了使城市的发展尽可能做到规范、有序；后一个角色是为了使政府和社会能够实现投资良性循环，使其具有发展后劲和可持续性。我个人认为，城市经营，并不仅仅代表一种单纯的政府行为。而是在社会化大生产和世界经济一体化的时代背景下，城市文化的建设者和参与者以追求城市经济、社会、环境效益最大化为目标而进行策划和管理并通过国内外市场力争其实现的各种长期的社会行为。例如：现在，堪培拉的城市规划还在使用100年前的方案。这个100年前的方案做得非常细致，比如方案认为在建市80年后，当地国会大厦会搬迁，并且为此预留了位置。果然在建市86年后，国会大厦搬迁到预留位置。在巴黎，每座房子该怎么造、造什么，都可以在图书馆查到相关资料，如果要改变需要经过议会审议。有这种保护，才有了百年的巴黎。美国的南河岸（Riverside South）位于曼哈顿岛以西，方圆约75英亩，是岛上最后一块面积较大的空地。早在1991年，Donald Trump就买下了这块叫做篷尼场的土地，并声称准备将其建设成为1400万平方英尺的电视城、150层的办公楼、区域性的购物中心和几座60层的商住楼。由于社区和政府的强烈反对，这一项目没有通过ULURP(ULURP是城市土地利用审批程序（The Uniform Land Use Review Process）的英文缩写。一个完整的ULURP程式，就是由包括社区、区行政长官、顾问在内的各界人士就城市规划委员会、市政委和市长等提出的一系列规划草案进行表决的。这些规划草案包括: 规划文本、分区规划修正方案、详细规划、城市更新改造规划、投资项目选址、地产购买或出租方案、社区规划、特殊项目规划和滨水区或环卫项目规划等等)。在重新申请后，经过三个月的调查研究，社会各界的广泛讨论以及各种谈判，开发商对公建配套做出承诺，项目终于在一个优秀的规划方案上获得通过。整个ULURP过程使篷尼场这块土地由原先的8500万美元增值到4亿美元（仅基础设施就达3.4亿美元）。这才是真正成功的城市经营，它拥有广大的参与者，以经济、社会、环境效益为目标，对城市发展的各个方面进行管理和策划。在这样的经营之下，城市才会有自己的魂，千城一面的情况才能得到根本的改变。1.2房地产的发展与城市经营的关系在古代，建筑产生于伟大的工匠，而在现代，建筑产生于房地产业，因为，这是一个经济运营的时代。城市是一个巨大的经济实体，建筑是城市的骨架，它影响着城市的血脉——交通和城市的灵魂——文化。城市从本质上来说，不仅仅是自然发展的结果，也是人为因素的结果。每一个时代，社会对城市发展都有要求、希望，都集中反映在城市规划中。城市规划是城市经营最重要的一个方面之一。房地产的发展与城市规划是否相符将对城市经营的效果产生很大的影响。实际上，房地产业的发展方向和控制属于城市经营的范畴。城市经营仅从政策导向方面来看是一种单纯的政府行为，但从其实施过程及效果来看，很大程度上取决于房地产的开发方向与结果。如果房地产的开发方向与城市规划的方向