管理场细分和定位战略.pptVIP

市场细分与定位 市场细分 目标市场的选择 目标市场策略 定位战略 骏逸家庭休旅概念将市场细分到底 骏逸家庭休旅概念将市场细分到底 第一节　市场细分　 消费者需要的多样性决定企业只能为某一类或某几类需要服务，而消费者在同一需求上的差异性，决定企业不可能满足所有消费者对某种产品的互有差异的整体需要。如何科学、合理地对整体市场进行细分，在此基础上选定企业的特定服务对象，即目标市场，是制定企业营销战略的基本出发点。 第一节　市场细分　 （一）消费者市场细分依据 一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。 引起消费者需求差异的变量很多，实践中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。 细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。 第一节　市场细分　 1.按地理变量细分市场 按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。 地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。 中国人口的地理分布 第一节　市场细分　 2.按人口变量细分市场 按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教 、种族、国籍等为基础细分市场。 消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系， 比如，只有收入水平很高的消费者才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等的经常买主 。 职业细分 我国现有约7亿的在业人口，占15岁及以上人口的77％，其中包括3亿7880万男性；3亿1936万女性。 中国人口的职业构成 职业 男 女 合计 专业技术人员 5.0 5.9 5.4 管理人员 3.2 0.6 2.0 职员 2.6 1.4 2.0 商业工作人员 3.9 4.5 4.2 服务性工作人员 2.2 3.0 2.6 生产工人 17.3 11.0 14.4 农林牧渔劳动者 65.8 73.6 69.4 资料来源：1995年中国1％人口抽样调查。 第一节　市场细分　 (1)性别。 由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同， 如在服饰、发 型、生活必需品等方面均有差别。 像美国的一些汽车制造商，过去一直是迎合男性要求设计汽车，现在，随着越来越多的女性参加工作和拥有自己的汽车，这些汽车制造商正研究市场 机会，设计具有吸引女性消费者特点的汽车。 第一节　市场细分　 (2)年龄。 不同年龄的消费者有不同的需求特点， 如青年人对服饰的需求，与老年人的需求差异较大。青年人需要鲜艳、时髦的服装，老年人需要端庄素雅的服饰。 年龄细分 根据年龄可将市场分为： 0岁 婴儿组 1－ 6岁 学龄前儿童组 7－12岁 学龄儿童组 13－18岁 青少年组 19－34岁 青年组 35－49岁 中年组 50－59岁 中老年组 60岁＋ 老年组 第一节　市场细分　 (3)收入。 高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。 比如，同是外出旅游，在交通工具以及食宿地点的选择上，高收入者与低收入者会有很大的不同。正因为收入是引起需求差别的一个直接而重要的因素，在诸如服 装、化妆品、旅游服务等领域根据收入细分市场相当普遍。 收入细分 中国当前的市场分为： －富豪型（1％）； －富裕型（10％）； －小康型（20％）； －温饱型（60％）； －贫困型（10％）。 我国1994年城乡居民家庭收入 第一节　市场细分　 (4)职业与教育。 指按消费者职业的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差别细分市 。 比如，农民购买自行车偏好载重自行车，而学生、教师则是喜欢轻型的、样式美观的自行车； 又如，由于消费者所受教育水平的差异所引起的审美观具有很大的差异，诸如不同消费者对居室装修用品的品种、颜色等会有不同的偏好。 第一节　市场细分　 (5)家庭生命周期。 一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可划分为七个阶段：单身阶段、新婚阶段、满巢阶段Ⅰ、满巢阶段Ⅱ、满巢阶段Ⅲ、空巢阶段、孤独阶段。在不同阶段 ，家庭购买力、家庭人员对商品的兴趣与偏好会有较大差别。 　 除了上述方面，经常用于市