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外文翻译： 中国在广告创新上的发展潜力 原文来源：Knowledge Wharton.China’s Growing Talent for Advertising Innovation[J].沃顿知识在线（）2009年7月8日 正文译文： 中国在商业广告创新上优势众多：拥有众多适应能力强、善于随机应变、热衷于逆向工程的人才，而且运营环境成本低。在中国努力从劳动力密集和低附加值消费品制造业向更具广告创新力的经济体转型的过程中，发达国家企业要么将从中受益，要么将面临竞争。然而，对国外企业来说，在中国广告创新并不那么容易。另外，在中国寻求研发伙伴的发达国家企业必须谨慎从事。 目前，许多大型跨国公司（MNCs）已经将研发中心设在中国，同时，中国政府开始鼓励企业发展设计和广告创新能力。但是，对外来者来说，要在中国进行广告创新仍然困难重重。同时，专家提醒，发达国家企业必须学习如何在一个全新的产业结构中运作，在选择研发伙伴时必须谨慎从事。 对跨国公司而言，利用中国广告创新能力的模式主要有两种：部件研发的外包，以及针对本国市场消费品进行广告创新研发。 本文是中国制造业特别报告的一部分。来自波士顿咨询公司（BCG）和沃顿商学院的专家们就企业如何在中国广告创新研发中获利，中国广告创新研发的动力何在，以及在中国寻找研发伙伴可能会面临的挑战等问题发表了自己的看法。 全球经济衰退的影响 波士顿咨询公司芝加哥办事处的资深合伙人及董事总经理，全球广告创新负责人吉姆?安德鲁（Jim Andrew）说，在目前经济萧条的背景下，企业应该确保每一分投入都有所回报，广告创新投资也应如此。安德鲁认为，在低成本国家如中国和印度所进行的广告创新研发，是企业用来提高成本效率的方法之一。他认为，当前的变化正在重新定义广告创新格局。“拥有低成本市场的发展中国家，其广告创新得到了前所未有的发展，而发达国家的市场危机又加剧了这种发展。将来如果回过头来看这段时期，我们会说，现在是一个转折点，中国和印度的广告创新正如火如荼地进行，而且这些广告创新所带来的变化日新月异。” 波士顿咨询公司北京办事处的资深合伙人兼董事总经理麦维德（David Michael）说，改革开放以前，中国的广告创新研发仅限于当时政府部门下属的设计机构。从那时起，部分设计机构就开始转而追求商业目的。麦维德说，国有企业中国石油（PetroChina）的情况正是如此。中石油拥有一个大规模的设计机构网络。 跨国公司开始认识到中国的巨大发展潜力，包括大量的研发机会以及低成本生产与运营。安德鲁说，受过良好教育的人才更是一大吸引力。“这些人才可以用来发展研究能力。不仅在国内市场，在发达国家市场，这些研究所带来的影响也日益增大。”对在中国设立研发中心的跨国公司，麦维德说，“这样做更多地是出于对人才利用的考虑，而不是为了获取某种特殊的广告创新源泉。”因而，中国的广告创新呈现出与全球其它研发基地如硅谷等地显著不同的发展态势。他补充说，“中国的工程类人才成本很低，但这并不等于说，我们就可以轻易取得广告创新的成果。” 对发达国家企业来说，这类缺乏经验的工程人才非常有价值。麦维德认为，跨国公司利用中国设计能力的最佳方式是外包产品的部分组件。与制造业外包一样，中国研发的优势主要在于低成本劳动力 --- 但在此是指脑力劳动，而非体力劳动。他说，“西方或世界领先企业争相获取中国的低成本市场，新型的企业也可以利用这种机会。” 比如在医药卫生领域，有些中国企业已经开始为西方的研发需求提供低成本服务。麦维德用上海外高桥自由贸易区的无锡药明康德新药开发有限公司作为例子。药明康德是为全球制药产业提供研究外包的领先企业，在为西方制药项目配给人才上非常老练。“管理者了解西方制药企业的需求，而且知道如何利用当地的研发人才来完成任务。” 在东西合作中，这种劳动力分工非常普遍。麦维德说，西方公司通常通过组件或模块外包的方式切入中国设计市场。他说，有一家全球能源公司“向本地企业的设计机构外包了大量石油勘探和钻井设备的设计工程”。微软以及其它西方或韩国的游戏软件开发公司都有一个本地软件开发商网络。麦维德还提到了目前“在三维产业刚刚兴起”的中国游戏软件“完美世界”（Perfect World）。摩根?斯坦利研究机构（Morgan Stanley Research）表明，虽然“完美世界”尚未打入美国或欧洲市场，但是已经成为中国网络游戏市场的领头羊。 研发和破坏 这种产业专业化很常见。专门研究中国市场的沃顿管理学教授马歇尔?迈尔（Marshall Meyer）说，中国的企业研发往往集中在具体产业和产品发展上，而不是基础研究。“你可以看到中国在机械工具和激光上的成就，但这只是研发与市场共同作用的结果，而不是基础研究。” 安德鲁说，中国企业擅长研发的“发展”部分。“如果你研发了