张博士精确营销.docVIP

精 确 营 销 张利庠 导言 精确营销的原则与程序 营销，其核心不动点是：发现需求，创造需求，满足需求。在实际操作时，营销就是“市场+销售” 市场，是人这种动物争夺生存权的场所。因此，人生处处是市场。市场之核心，是需求多样性或差异性识别。前提是没有万能的产品。 销售，就是将企业已经生产出来的产品推销出去，在销售资源不充分的前提下，精确出效益。 市场与销售的关系：只有找不到的市场，没有卖不出的产品 由于资源的限制，绝大多数企业的市场拓展，总是分区域进行的。在区域市场开发过程中，我的理论与实践观点，是实施“精确营销”。在具体的区域市场开发与控制过程中，精确出效益。 一、精确营销作战原则 精确营销的作战原则有三个： 第一，实现有效销售。即企业产品由最终顾客购买。而不是在流通领域实现仓库转移。这要求企业必须重视终端零售网络的开发。 第二，实现预期效益。即企业开发市场的根本目的，不管是短期、还是中长期，都是为了获取预期的效益。因此，区域市场开发，必须是收益与成本的核算。既不能单纯的讲低成本，也不能单纯的讲收益，必须是两者的差值。收益=销售量(价格，成本=（折扣+返利+奖励+促销费+广告费+业务差旅费+业务人员工资+坏帐损失+运费+仓储费+公关费等）。 第三，实现可持续性。即区域市场开发，绝对不能采取一锤子买卖。每一步措施，既是为了实现当期效果，也必须为后期奠定基础。对此，毛泽东一再强调的首战必胜论，对我们具有很强的指导。他在1936年12月指出：第一个战斗的胜败给予极大的影响于全局，乃至一直影响到最后一个战斗。因此得出下述结论： 首先，必须打胜，必须敌情、地形、人民等条件，都有利于我，不利于敌，都有把握而后动手。否则，宁可退让，持重待机。机会总会有的，不可率而应战。 其次，初战的计划必须是全战役计划的有机的序幕。没有好的全战役计划，绝不能有真正好的第一仗。就是说，即使初战打了一个胜仗，若这个仗不但不于全战役有利，反而有害时，则这个仗虽胜也算是败了。因此在第一仗之先，必须想到第二、第三、第四以后至最后一仗大体上如何打法，我挨次的一仗胜了，敌军全局将起如何变化，假若败了，又将起如何变化。虽结果不见得乃至决不会如所期，然而必须依据双方全局，仔细地切实地想明白。没有全局在胸，是不会真的投下一着好棋子的。 再次，还要想到下一战略阶段的文章。若只顾反攻，不顾反攻胜利后，或万一反攻失败后，下文如何做法，依然未尽的战略指导者的责任。战略指导着当其处在一个战略阶段时，应该计算到往后多数阶段，至少也应计算到下一个阶段。尽管往后变化难测，愈远看愈渺茫，然而大体的计算是可能的，估计前途的远景是必要的。那种走一步看一步的指导方式，对于政治是不利的，对于战争也是不利的。走一步应该看那一步的具体变化，据此以修改或发展自己战略战役计划，不这样做，就会弄出冒险直冲的错误。然而，贯穿全战略阶段乃至几个战略阶段的、大体上想通了的、一个长时期的方针，是决不可少的。 二、精确营销的操作程序 实施精确营销的关键，是确定一套有效的操作程序。根据我多年的实践和学习，认为可以采取以下六个步骤，来具体实施精确营销： 第一步：正确的路线定向 解决的问题是：市场竞争的发展趋势是什么？ 第二步：理智的区域定位 解决的问题是：如何制定差异化的区域策略？ 第三步：精确的顾客锁定 解决的问题是：顾客是谁？具有什么样的购买行为？ 第四步：准确的广告攻心 解决的问题是：如何占据目标顾客的心？广告不会产生即时购买行动，而是购买动机产生时的交通路标。 第五步：健康的网络建设 解决的问题是：如何建立畅通的内部管理组织和外部的分销组织。 第六步：有效的市场控制 解决的问题是：如何防治窜货？ 下面，按照这五个步骤展开论述精确营销。 第一步：正确的路线定向 毛泽东认为：路线是个纲，纲举目张。在市场竞争中，企业持续发展的前提，是战略决策方向的正确性。发展方向正确，发展过程中即使产生许多问题，不会是致命问题。但一旦发展方向错误，企业越努力，越接近死亡。因此，精确营销的第一步，，是制定正确的路线定向。 路线定向的任务，就是判断市场竞争处于什么阶段，下一步的发展趋势是什么？ 一、市场竞争三个阶段 同所有动态系统一样，企业从事市场竞争，也存在一个从低到高的过程。我将起概括为原始、差异化、文化三个阶段。 1、原始竞争 主要表现为“三无”： 第一是无市