营销渠道策划营销管理.ppt

营销渠道策划 分销渠道、直复营销和特许连锁的营销渠道策划的工作流程、工作任务，加深对营销渠道策划的内容、类型及步骤的认知，能对产品策划设计营销渠道模式及策略。 知识点： 掌握分销渠道策划的模式和策略 掌握直复营销策划的要素和方法 能力点： 具有分销渠道模式的选择能力 具有直复营销方式的设计能力 具有特许连锁类型的开发能力 分销渠道策划的内容及步骤 分销渠道是指商品从生产领域转向消费领域所经历的路线和通道。 分销渠道策划包括确定分销渠道目标、设计分销渠道结构、评估分销渠道方案、选择分销渠道成员、遵循分销渠道原则等。 确定分销渠道目标 确保渠道运营顺畅 放大产品销量 方便顾客 开拓市场 扩大知名度 增强经济性 提高市场覆盖率 控制渠道 设计分销渠道结构 产品在分销渠道中流动时，还存在 着几种以无知或非物质形态运动的“流” 分销渠道“长度”设计 长渠道和短渠道按生产者生产的商品通过多少环节销售出去，可将分销渠道分为长渠道和短渠道。 长短渠道的比较 分销渠道“宽度”设计 宽渠道和窄渠道????当企业将产品销向一个目标市场时，按使用中间商的多少，可将分销渠道划分为宽渠道和窄渠道。分销渠道的宽度是指分销渠道的每个环节或层次中，使用相对类型的中间商的数量，同一层次或环节使用的中间商越多，渠道就越宽；反之，渠道就越窄。 根据分销渠道宽窄的不同选择，可以形成以下三个策略：独家分销策略、密集分销策略、选择分销策略 评估分销渠道方案 评估方法：财务法、交易成本分析法、经验法 评估原则：经济性、控制性、适应性 选择分销渠道成员 遵循分销渠道原则 接近终端 市场覆盖 精耕细作 利益共享 分销渠道策划的策略和方式 分销渠道策划的策略 分销渠道“长度”策划的策略与技巧 分销渠道“宽度”策划的策略与技巧 分销渠道“成员”策划的策略与技巧 分销渠道“管理”策划的策略与技巧 分销渠道模式策划——八种模式 分销渠道“长度”策划的策略与技巧 短渠道or长渠道？ 分销渠道“宽度”策划的策略与技巧 短渠道or长渠道？ 分销渠道“成员”策划的策略与技巧 分销渠道“管理”策划的策略与技巧 渠道权利：奖励权利、强制权利、专家知识、声誉参照、合法性等等 渠道信赖和忠诚：信赖会减少渠道成员的疑虑，促进合作；忠诚会加强合作，提高满意度，使渠道关系更为亲密，并能抑制渠道成员退出这种关系的倾向 合同机制：谈判决议、可信的承诺、自我强化的协议等 分销渠道模式策划——八种模式 办事处模式 分公司模式 分公司+办事处模式 产品事业部模式 独立事业部模式 制造业连锁专卖模式 流通业连锁零售模式 上流与物流分离的办事处模式 直复营销策划 直复营销的定义有许多种，而其中最具权威性和被普遍接受的当属美国“直复营销协会”的定义。该协会将直复营销定义为：直复市场营销是一个与市场营销相互作用的系统，它利用一种或多种广告媒介对各个地区的交易及可衡量的反应施加影响。 直复营销最主要的内容是针对个体的单独沟通，更紧缺的锁定自己的客户，效果好、成本低、可试验。 直复营销策划的要素 目标 回复 时机 媒体 创意 服务 直复营销策划的流程及步骤 建立客户数据库 实现客户细分 制作用户友好内容 发送与回复管理 直复营销的方式 电话营销 直邮营销 目录营销 电视营销 电子购物 短信营销 网络营销 连锁营销策划 特许连锁营销是一种现代营销方式。 是指特许者将所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按照合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。 特许连锁营销的条件和特征： ——特许权的转让 双方的关系是通过签订合约而形成的 所有权是分散的，但对外形成资本经营的一致现象 特许连锁营销的类型 按照特许的内容分类，可分为： 商品商标型特许经营 经营模式特许经营 按授予特许权的方式分类，可分为： 一般特许经营 委托特许经营 发展特许经营 符合特许经营 分配特许经营 按加入特许合同联盟成员不同，可分为： 制造商—零售商特许系统 制造商—批发商特许系统 批发商—零售商特许系统 服务特许系统 商业特许经营管理条例 第一章　总　　则 第一条　为规范商业特许经营活动，促进商业特许经营健康、有序发展，维护市场秩序，制定本条例。 第二条　在中华人民共和国境内从事商业特许经营活动，应当遵守本条例。 第三条　本条例所称商业特许经营（以下简称特许经营），是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业（以下称特许人），以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者（以下称被特许人）使用，被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营，并向特许人支付特许经营费用的