促销与促销组合的概念与选择促销策略.pptVIP

促销策略 促销与促销组合的概念与选择 人员推销的概念与特点、技巧与管理 广告的概念与特点、策划与职能评估 公共关系的的概念与特点、职能与促销支持 营业推广的概念与特点、方式与策略 第一节 促销与促销组合 一、促销与促销组合的含义和作用 1、促销的概念 促销是通过市场传播，传递企业或产品的存在及其性能、特征等信息，帮助顾客认识产品带给他的利益，从而达到引起顾客注意、使其产生兴趣并采取购买行为的过程。 促销的实质是卖方与买方之间的信息沟通。 促销主要方式有四种：人员推销、广告、公共关系、销售推广等。 促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式(广告、人员推销、公共关系、营业推广)的选择、编配和运用。 2、促销的作用 促销的主要任务是在买卖双方之间沟通信息，而不仅仅是推销商品。促销有以下作用： (1)传递产品信息。 (2)突出产品特点。 (3)强化产品形象。 二、影响促销组合的因素 1、促销目标 2、产品因素 (1)产品类型。 (2)产品的生命周期 3、市场条件 4、促销预算 5、促销的总策略: 即推式策略与拉式策略。 推动与拉引策略 第二节 推销人员策略 一、人员推销的含义和特点 1、人员推销 人员推销又称人员销售，是企业通过派出推销人员或委托推销人员直接与顾客或潜在顾客接触、洽谈、介绍、推广、宣传商品，以促进产品销售的促销方式。 2、人员推销的特点 (1) 优点：信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性 (2) 缺点：支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高 3、人员推销的形式 一是建立自己的销售队伍，使用本企业销售人员来推销产品。 推销队伍成员又称推销员、销售代表、业务或销售经理、销售工程师。 他们一部分是内勤销售人员，在办公室用电话、电传、网络等方式联系洽谈业务，接待可能成为购买者的来访，进行咨询服务； 另一部分是外勤推销人员，他们走出办公室推销，上门访问客户或为客户提供服务； 二是使用合同销售人员，如销售经销商、代理商、经纪人等，按其经销代理额付给适当佣金。 二、人员推销的程序 1、事前准备 在走出去推销之前，推销人员必须知已知彼，掌握三方面的知识： (1)产品知识。关于本企业、本企业产品的特点、用途、功能等各方面纳情况。 (2)顾客知识。包括潜在顾客的个人情况，所在企业的情况。 (3)竞争者知识。竞争者的能力、地位和它们的产品特点，知已知彼方能百战百胜。 同时，还要准备好产品模型、样品、图片．推销证明材料、录音和录像资料。选定接近顾客的方式、访问时间、应变语言等等。 2、寻找顾客 你的销售额与你寻找到的准顾客的数量成正比。寻找潜在顾客有很多途径，可以通过现有顾客的介绍，以及其它销售人员介绍、查找工商名录、电话号码簿等寻找潜在顾客。 3、接近顾客 (1) 推销你自己。推销，首先是推销你自己。 (2)验证在准备阶段所准备的全部情况。 (3)为后面的谈话作好准备。在接近顾客时，注意使自己有一个正确的心态：友好，自信、诚实。 ①友好。自己与对方是进行利益交换，是互惠互利的交换。 ②自信。推销员不是低人一等求别人。你的企业产品是能经得起考验的。 ③诚实。现代推销是说服推销而不是欺骗推销。 4、介绍商品 (1)语言介绍的技巧。 ①介绍产品实事求是。 ②商品介绍要清楚、准确。 ③介绍要把握针对性，因人而异。 ④让顾客参与。推销是买卖双方的事，因此切忌推销员谈顾客听，应鼓励、引导顾客发表意见，要注意倾听对方的发言，以判断顾客的真实意图。 ⑤晓之以理、动之以情，刺激需求。 (2)非语言介绍的技巧。主要包括： ①示范。 ②运用的推销工具。 5、处理异议 推销员对顾客异议要正确理解。顾客异议具有两面性：既是成交障碍，也是成交信号，顾客在听取介绍的过程中，总会提出一些异议，如怀疑产品的价值，不喜欢交易的条件。异议表明顾客对产品的兴趣，包含着成交的希望，推销员对顾客异议的答复，都可以说服顾客购买产品，并且，推销员还可以通过顾客异议了解顾客心理，知道他为何不买，从而对症下药。 推销员占争论的便宜越多，吃销售的亏越大。 消除顾客异议的方法主要有： （1）“对，但是”处理法。 （2）同意和补偿处理法。 （3）反驳处理法。 6、达成交易 （1）推销人员要密切注意成交信号。 （2）把握成交机会。 （3）提出成交技巧。 ①直接请求成交法。 ②选择成交法。 ③假设成交法。 ④最后机会成交法。 ⑤留有余地成交法。 （4）增加交易额的方法。 ①量大优惠。 ②建议购买相关产品。 ③建议顾客购买能保护所购产品经久耐用、发挥功能、保证其不受损失等的辅助产品。 ④建议购买足够量的产品。 ⑤建议购买新产品。 ⑥建议购买高档产品