天恒_别墅山二期2009年度营销推广策划建议.ppt

如何实现天恒的品牌价值模型 Text Text 质量、配套服务等 情感 价值 技术应用、产品体验等 功能 价值 附加 价值 精神 价值 天恒品牌价值模型 完全具备 营销策略 “重塑品牌形象、高调市场定位、情感撼动人心” 分析 目前，二期积累客户受市场及金融危机的影响，A类客户仅剩余3组且迟迟没有动作，对项目的关注虽一直较强但价格及折扣是其关注的重点。“买涨不买跌”是A类客户较为一致的共性，但在追求增值的同时又希望其售价可以达到心理的预期。B类客户目前不足15组，随着时间的推移此类客户也会随之越来越少。客户受大势的影响较突出，如果没有针对拟定两套以上针对高端购房政策的出台，该类客户购买的概率较小。受近期股市有所回暖的影响，导致大部分客户投机股市的愿望明显，客户分流成为必然。 电来访量从10月中下旬直线下降，已经表明“销售霜冻期”悄然来临，项目集客的周期屈指可数。然，目前项目有效客户几乎为零。除市场因素及天气因素外，项目自身的诸多弊端显然是其不可或缺的主要因素。 受北京政治、文化、经济中心的影响，客户反映较为敏感，全市有购房意愿的客群仅13%（购买普通商品房客户居多）由此可见，项目目标客群在市场等待中已经发生了“质”的转变，寻找新的客户群已经成为09年度首要解决的头等问题不可轻视。如不然 完成09年度的销售预期可以说如履薄冰、举步维艰。 一期成交客户分析回顾 一、成交客户居住城市基本情况： 分析： 从一期成交客户的居住地来看，仅有两成的客户来自于外埠，可以从以下两个方面来阐述： 怀柔，地处北京的东北方向，在京承高速北京段未全线开通之前，怀柔与京城的交通路网较不发达，故来此旅游的多为北京地缘性客户； 由于项目一期内部签约客户占总签约量的60%，内部客户的吸纳量对项目的购买支撑 大,故项目对外宣传力度相应较小。 二、成交客户居住区域分布情况 分析： 1、从本市成交客户来看，怀柔本地客户仅占15%。相比较而言，这组数字并不乐观，项目认知度在区域内并没有起到较好的宣传作用，后期还有待于深度挖掘； 2、海淀、朝阳、西城三个区域的客户所占签约比例较高，其居住区域分别为：北京“高知居住区”、“中产白领居住区”、“高级政要居住区”，其客户的身份相对较高，对于居住环境、开发公司品牌较为看中； 三、成交客户年龄层次析 分析： 成交客户年龄区间基本集中在35-49岁之间，其中40-44岁的客户比重较大。这类客群有稳定的职业、较高的收入、职业生涯处于上升阶段，属于各行业的中流砥柱；同时购买本项目的40岁以下的客户接近42%，年轻化趋势明显。与年龄相映衬的是此类客户的家庭结构逐步小型化，毫无疑问多数家庭处于满巢初级阶段，夫妻二人加未成年的孩子或再多增一位老人。 四、成交客户职业分析 分析： 成交客户的职业多集中在：与金融、商务贸易、建筑房地产等相关产业链上的行业，其次为IT移动、电信能源、法律会计师事务所等；其职业特征受国家政策、经济政策的影响较深，该类客户购买物业的弹性空间较大，择机性较高，不确定性较强。 五、成交客户企业性质分析 分析: 国企、民营、自营公司的客户比例可以说是平分秋色几乎持平。民营及自营公司的成交客户相对于国企、党政机关、事业单位的客户而言，猎奇心理相对较重，喜欢标新立异、突出个性。对于党政机关企事业单位的客户而言，受工作性质的影响，相对低调自我保护意识很强。 六、成交客户职务分析 分析： 成交客户中，各企业中高层、企业法人的客群所占比例较大。这类客户相比较而言做事严谨缜密，优越感、主观意识较强，一旦决定的事情很难改变。在正常情况下，对于企业法人而言只要符合其大致的要求，可在较短的时间内作出决定，成交周期相对较短；对于中高层而言，他们会多听从他人的意见，进行多方面考虑，就某一问题权衡利弊，成交周期相对较长。 七、成交客户休闲喜好 分析 通过调研，一期成交客户多属于城市的新贵，工作之余注重健康的有品质的生活；相互间经常聚会，对经济、金融、政治较为敏感。在以后的营销中可以多从这方面考虑，迎合其喜好达到较好的效果； 八、成交客户的认知渠道分析 分析： 由于一期成交客户中内部客群所占比例很高，经统计接近60%，所以“朋友介绍” 为项目传播的主要途径；其次是网络效应较为明显；户外广告是别墅项目最好的传播途径之一，从效果来看起到了较为乐观的成效；“路过”几乎成为来访客群唯一的认知途径，从而不难看出项目媒介选择面较窄，宣传力度较弱，大众媒介的运用极为欠缺，从而导致别墅山品牌并不为大众所认知。 综合结论： 1、项目一期的热销，受当时市场影响及内部客户的追捧是其不可分割的重要因素； 2、由于小众的传播，项目品牌知名度及企业知名度不为大众所认知； 3、项目没有经过正常的销售过程，必然为项目的再次销售埋下隐患； 4、从宣传媒体及渠道来