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营销策划方法与原理 薛辛光 6.1营销推广策划概述 6.1.1营销推广与促销 6.1.2营销推广策划 6.1.3营销推广策划工具选择 6.1.1营销推广与促销 在企业营销战略指导下由众多的互相支持、互相联系的营销手段组成的战役性促销活动叫做营销推广。 营销推广与促销不同，促销是一时性的战术性营销活动； 本书中所指的促销实际上是指营业推广。 而我们这里说的营销推则是指一种综合运用各种促销工具的复杂市场运作行为。 从活动持续时间上营销推广是持续相当一段时间的阶段性活动； 从促销工具运用上营销推广综合运用营业推广、广告、人员促销、公共关系促销、企业形象推广等多种促销方式与手段； 从工作内容上营销推广包括渠道推广，终端推广等多方面内容。 营销推广实际上是综合运用各种促销工具的营销活动，从本质是说它是促销活动，考虑企业实际营销活动的习惯才称之为营销推广。 6.1.2营销推广策划 营销推广策划与促销策划不同，它是围绕某一核心任务综合运用各种促销工具进行的战役性促销策划。 营销推广策划分类 （1）渠道与终端推广。主要研究如何使得产品快速，高效率、低成本的分布到预定市场； （2）企业和产品形象推广。主要研究如何在目标顾客心目中建立产品形象； （3）产品特性推广。主要研究如何使得目标顾客了解、认知产品； （4）产品促销。主要研究如何使得目标顾客购买产品。 不同种类的营销推广其活动内容不同，所以营销推广策划的内容比较灵活，需要策划者根据具体需要进行取舍。 营销推广策划结构 由于其复杂性一般分成两个部分： （1）营销推广策略策划；策略策划部分主要是根据推广目标，进行策划背景分析，根据营销规律和消费者对产品的认知规律和消费者购买行为规律制定推广策略。这个策略是指导性、方向性的。 （2）营销推广活动策划。是营销推广策略的具体化，是根据推广策略，依照具体情况进行的具体推广活动的计划安排，是执行计划。 6.1.3营销推广策划工具选择 从本质上说营销推广是促销。所以营销推广策划使用的工具包括人员促销、销售促进、广告促销、公共关系等基本促销工具。营销推广是多种促销工具的组合促销。 促销工具 广告 ：印刷广告及广播广告；外包装；随包装广告；电视广告；宣传手册；招贴和传单；企业名录；翻牌广告；广告牌；POP广告； 视听材料；标志图形； 销售促进 ：比赛；游戏；抽奖；奖券；奖金；礼品；样品；交易会；展览会；演示；赠券； 回扣；招待会；以旧换新；搭配商品； 促销工具 公共关系：记者相关报道；演讲； 研讨会；年度报告；慈善捐赠；赞助； 出版物；社区关系；游说；标识宣传； 公司期刊；活动； 人员推销：面对面；电话；互联网； 书信。 主要促销手段、方式的确定 主要促销手段、方式与企业主要的促销目的和促销预算相联系，与目标市场的信息传播途径也有密切联系。在一般情况下，除了公共关系，其他促销手段均可作为促销组合的主要手段，某一促销手段、方式在各方面的适宜性应作为企业最重要的选择依据。 ①促销作为主要营销推广手段的条件 取决于是否满足以下条件。 产品可以不通过其他流通中介直接满足顾客的购买要求。 产品具有复杂的技术性能，售后服务要求较高。 产品具有比较明显的随机性购买倾向。 目标市场消费群体具有足够的时间在营业推广场所参观、选购。 企业拥有或可以利用某些载体面积宽敞、交通条件优越，便于顾客参观选购的营业展示场所。 展示推广场所能满足企业对售展活动的设计要求，能充分展示产品的优点。 ②以广告作为主要营销推广手段的条件 在财务能力许可的条件下，广告是最常用的主要促销手段。但广告作为促销组合的主要手段，应与以下条件有关。 目标市场消费群体的区域分布广泛。 广告媒介和信息载体形式多，具有较大的选择余地。 有限的广告信息内容能够反映产品的功能和特点，满足信息沟通要求。 ③以人员促销作为主要营销推广手段的条件 人员促销以销售人员直接向顾客或客户促销产品为特点，是传统的促销手段和方式。人员促销作为主要的促销手段，一般需要以下条件。 目标市场用户数量有限，分布相对集中。 产品功能、特点及使用操作比较复杂，需要销售人员示范说明。 人员直接访问、介绍才能有效唤起顾客需要并促使顾客产生购买行为。 企业拥有足够的高素质的销售和促销人员。 6.2.1营销沟通一般过程 无论哪种促销从其本质看都是信息的沟通，所以制定促销策划时应该遵循营销沟通的一般过程。营销沟通的过程有下面几个环节。 1、确定目标受众。目标受众不同，则传递的内容、方式、时间、地点及信息发布者将有所不同。 2、确定受众反应及沟通目标。根据购买过程所处阶段确定沟通目标 购买准备过程图 3、设计信息的内容、结构和形式。制定信息需要解决四个问题：说什么(信息内容)，如何说(信息结构)