营销推广策划—李红瑜.docVIP

——“营养健康食品组合”产品特性推广 策 划 书 策划者：李红瑜 策划时间：2009年12月25日 概要提示 生活节奏的加快，速食主义成为生活主旋律德克士等快餐食品大行其道消化不良、慢性胃炎等困扰着人们的身体健康，以致相当一部分人患上了所谓的“快餐综合症。目录 第一部分 前言…………………………………………………………4 第二部分 背景分析……………………………………………………6 一. 行业动态分析 ………………………………………………6 二. 企业内部分析 ………………………………………………6 三. 现有竞争者分析 ……………………………………………7 四. 潜在进入者分析 ……………………………………………9 五. 替代品、互补品分析…………………………………………10 六. 原料供应商分析 ……………………………………………11 七. 消费者分析 …………………………………………………11 第三部分 企业战略及产品推广策略的制定…………………………13 德克士公司战略 ……………………………………………13 产品策略 ……………………………………………………14 价格策略 ……………………………………………………15 广告策略 ……………………………………………………15 促销策略 ……………………………………………………17 公关策略 ……………………………………………………18 第四部分 推广活动方案………………………………………………19 前言 健康、科学饮食成为时下最受瞩目的热点话题之一，为了应对市场变化，德克士公司提出产品升级的要求，我们小组受该公司的委托做了“营养健康食品组合”的产品策划，该公司推出产品后，为了使目标顾客更加了解“营养健康食品组合”产品、深层次地认知“营养健康食品组合”产品，再次委托我们撰写“营养健康食品组合”产品特性推广策划。本次策划进行了调研与分析，并给出了一系列的推广策略，以期实现德克士公司的推广目标。 德克士适合东方人的口味，它的脆皮炸鸡、玉米浓汤、米汉堡、鲜肉芙蓉堡等食品。背景分析 一. 行业动态分析 1. 行业饱和程度：西式快餐在国内的的一、二类城市逐渐趋于饱和，三、四类城市市场空缺较多，是延伸的好选择；在地区上，可以由东部城市向西部城市拓展。 2. 行业发展前景：快餐作为我国餐饮行业的生力军和现代餐饮的先锋军，成为现代餐饮发展的重要代表力量。随着中国经济及旅游业的发展，餐饮行业的前景看好，在未来几年内，中国餐饮业经营模式将多元化发展，国际化进程将加快，而且绿色餐饮必将成为时尚。 3.行业技术及相关技术发展：现代快餐的操作标准化、配送工厂化、连锁规模化和管理科学化的理念，经过从探讨到实践的深化过程，目前已广为接受和认同，并从快餐业扩展到餐饮业，成为我国餐饮现代化的重要发展目标与方向。 4. 社会环境：随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高，人们的餐饮消费观念逐步改变，外出就餐更趋经常化和理性化，选择性增强，对消费质量要求不断提高，更加追求品牌质量、品位特色、卫生安全、营养健康和简便快捷。快餐的社会需求随之不断扩大。 二. 企业内部分析 1、集团背景：顶新国际集团从1988年来大陆投资至今，集团市值超过100亿美金。最具中国特色的西式连锁快餐厅，将中国特色的“米食文化”在西式快餐中光大。专注于加盟及快餐的连锁事业中西并存，客群互补，集客力超强优秀的加盟管理，落实餐厅营运系统，掌握地方资源，形成最具渗透力及竞争力的经营团队绵密且具渗透力的地方组织架构开创地方经营优势，提供最及时、最优质服务。 .餐饮群后勤系统：最完整的供应链体系，大幅提升产品品质，积极构建100个综合加工/物流中心构建及时高效的资讯系统：特色产品提供附加价值的差异化产品，强化定位每一款用心研制的特色美食，都经过了规范的新产品测试并符合严格的品质管控，为消费者奉上最贴心的独特美味。餐厅设计展现品牌特质热情、自信、舒适、活力餐厅分布全国分布：30个省、直辖市/382个城市/817家餐厅开店成功率:超过90％平均回收年限：2.5年以内集客力单店单日可吸引达超过800人次光顾餐厅客单价可达26元 渠道 4. 购买角色 自身消费的使用者——如上班族；执行者——为孩子购买；建议者——提议到快餐厅就餐…… 5. 消费者对现有营销活动的评价 消费者面对行业的同质性，经营模式相互模仿等司空见惯，对广告不是很敏感，需要不断重复强化，接受程度相对较低；对于现有德克士的营业推广消费者理解不是很全面。 企业战略及产品推广策略的制定 一、德克士公司战略 1、选址战略：农村包围城市 采取“农村包围城市”战略，面向麦当劳、肯德基无暇顾及的国内二三级城市进军，主攻西北市场。在商圈选择上，除了秉承在“城市内