试论报纸媒体的影响力.docVIP

试论报纸媒体的影响力 周志懿 周 耀华 当前国内报业市场，报纸“影响力”已成为耳熟能详的词汇，并已潜移默化地成为专业人士衡量报纸生存状态的标准。但稍加留意即会发现，受众甚至广大报人本身对“影响力”的定义却并没有一个明确的界定。对于到底什么是报纸的影响力，什么决定影响力，衡量报纸媒体的影响力具体有哪些标准等依然存在许多的观点与争论。在有的报社，由于条块分工的不同，报纸广告经营遇到困难，直接原因就会归咎于报纸影响力的下降，至于什么导致报纸影响力下降，则是新闻、广告、发行几方面各有微词，发行认为是报纸质量出了问题，新闻会认为发行工作没做上去，广告同样会将影响力下降的原因很大程度上归于发行的不到位。事实是怎样的呢？笔者试图通过本文从报纸本身的角度细致探讨有关报纸媒体影响力的话题。 一、何为报纸媒体的影响力？ 关于报纸的影响力，最早的观点是马克思在《新莱茵报〈政治经济评论〉出版启事》一文中的描述：“报纸的最大的好处，就是它每日都干预运动，能够成为运动的喉舌。”这是对报纸影响力最原始、最根本性的定义。上世纪90年代至今，随着国内报业市场的发展，业内对报纸影响力的关注与研究也不断成熟。2005年1月，新华社新闻研究所所长、中国记者杂志总编辑陆小华撰文指出：“媒体的舆论影响力，是指通过信息选择、处理、提供及分析、判断、见识等手段，影响新闻舆