白酒渠道整理130412.ppt

渠道概况 渠道通常指水渠、沟渠，是水流的通道。 现被引入到商业领域，引申意为商品销售路线，是商品的流通路线，所指为厂家的商品通向一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域，以达到销售的目的。故而渠道又称网络。 渠道的两个关键词：一个是效率；另一个是更大持续的盈利。 根据2012年汇丰银行PMI数据显示：在中国2450多家上市公司中，生产性的企业库存超过了净资产的48%，这说明很多企业的渠道是不通畅的，渠道不通畅就不可能给企业带来较好的盈利水平，同时增加了企业运行的风险。 渠道到底有多重要？ 2012年5月，加多宝忽然失去了王老吉这个品牌，但是加多宝凭借着自己强大的渠道和传播攻势，半年的时间就又回到了凉茶第一宝座的位置上。反观王老吉，由于渠道不如人，揣着那么好的一个品牌，还是无奈地拱手让出销量和品牌的宝座。 传统渠道特点及现状 1.酒店渠道是实现产品与消费者沟通最有效的场所。酒店中与街头或社区的露天品尝相比较，其独特的消费环境能为产品与消费者提供最充分、有效的沟通，“好产品多是酒店喝出来的”。 2.核心酒店是每个区域市场高端消费群体和消费意见领袖的集中场所，启动好核心酒店的市场小盘会对整个区域市场大盘的启动起到很好的带动作用。 3.酒店渠道主要采用以终端为主的市场操作方式。与流通渠道的网状分布不同，餐饮市场呈点状分布，主要开展以终端为主的市场操作，酒店中的促销也主要围绕主导终端店操作的各个环节来展开。 1.酒店老板：中小型酒店的经营者，中小餐饮组织的Keyman，是所有谈判的主攻对象。确认谁是老板，是酒店谈判的首要问题。 2.酒店采购：俗称“酒店买手”，是酒店谈判的主要对象，酒店采购主要存在于中高档酒店，特别是国营、政府部门主管的餐饮店，职位设置为采购部或业务部经理，主要负责酒店进料。在中小型酒店，酒店采购基本由老板或其亲属兼任。 3.酒店财务：主要负责贷款的结算。酒店财务普遍存在于具备一般纳税人性质的中高档酒店，为回收货款的主要应付对象。增加酒店回款率，则要处理好与财务的关系。 4.酒店吧台：酒店吧台作为酒店产品展示的窗口，具有产品展示、产品推荐、服务员的监督等方面的权力。与酒店吧台关系处理的好坏，直接关系到产品在餐饮店的形象展示效果。 5.酒店服务员：在酒店这种特殊的封闭终端中，服务员完成了产品与消费者的面对面沟通。在新品推广中，服务员是餐饮终端非常重要的环节之一，与服务员关系处理的好坏直接关系到产品在酒店中的销量与走势。许多厂家为弥补这方面工作的不足，采取在酒店中直接派驻专职促销员的方式来加大对产品的推销力度。 6.餐饮主管/餐厅经理：作为服务员的管理者，餐饮主管可通过行使制度权来影响对产品的销售，对其的适当感情润滑，往往能“一点带面”的影响产品销售，在不能界定酒店盒盖“明返或暗返”的情况下，则更应注意与餐饮主管的沟通。 7.酒店老板娘：老板娘是餐饮终端中一个不容忽视的角色，她的言行往往能影响决策者的决定。对老板娘的适当投入往往有意想不到的收获，这一点在中小型餐饮店中表现的更为突出。 目前，酒店虽然仍是中高价位酒类销售的主渠道，但是其风险和效益比日渐下降，酒店渠道越来越成为一个“鸡肋渠道”，不做无法成功，做了很难赚钱。终端碎片化，呼唤重新定位餐饮终端。 伴随着酒店渠道呈现连锁化、品牌化、特色化等趋势，白酒企业可以考虑与其进行合作经营模式的创新，形成企业与酒店渠道经营同盟，既省去不少渠道费用，又提高了终端竞争力，例如百事与肯德基的合作就是一个很成功的案例，让白酒品牌成为一些餐饮连锁店的长期战略合作伙伴，是企业需要考虑的问题。 不过，随着自带酒水全国化，酒店渠道也必将考虑自身在酒水方面的盈利模式。相信不久后，酒店必将回归本质，向“酒水平价超市”演绎。 1.作用为产品形象展示和价格标杆； 2.渠道维护费用较高，进店费用、陈列费、促销员工资、其它费用等； 3.销量不错，以零星购买为主，大客户团购为辅； 4.品牌必须维护的重点渠道。 商超、卖场渠道仍然是白酒零售渠道的重要力量，但受购买的方便性与日常零售价格趋高的影响，目前商超、卖场白酒销售呈现出高度的季节性特征，促销依赖明显。端午、中秋、春节等传统节日性消费对众多白酒品牌来说具有重要的意义，把握住这几个重大节假日，就会换来全年白酒销售80%以上的销量。 商超渠道销量关键在于促销的形式和内容，目前白酒针对商超、卖场的促销活动主要表现在：买赠（赠品无创新）、降价（力度强弱不稳）、打折（数字游戏）等，这既不能引起白酒消费者的