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珠 宝 营销 国内珠宝市场 营销组合分析 杜广鹏 李笑路 笔者近期走访了武汉、济南、青岛、烟台等地的 珠宝市场，作了较为深入细致的对比考察，运用传统 的营销组合理论，对珠宝这一特殊商品的产品、价 格、渠道、促销 要素进行了详细分析。不足之处，请 读者不吝指正。 一、产品：把握市场需要，进行产品定位 市场上的珠宝品种多以钻石、红蓝宝石、翡翠、 珍珠最为流行，其他如水晶、玛瑙、海蓝宝石、橄榄 石、电气石等也常见，但非主流；合成及优化处理品 市场上亦较多见。作为首饰，其具体形式主要可分为 通过对珠宝市场考察发现其产品方面主要存在 手饰，如戒指、手镯等；颈饰，如项链、小型玉石雕件 以下两点问题： 等；耳饰：如耳环、耳钉等，胸饰品较少见。玉石品种 #$ 产品在品种、品质及外观上基本雷同，不同品 除翡翠外，以岫玉、软玉、汉白玉以及独山玉常见，常 牌及商家的产品并无显著差异；例如，各地商场或珠 制成各种雕刻品。 宝店中的钻戒，大多为 #% 以下的圆多面型小钻以铂 金或 铂金镶嵌，外观款式及风格相类 ’ 似，无法突出品牌特点；各种玉雕饰品也 具有很大相似性，如汉白玉常雕作白菜， 风格单一。随着消费观念的改变，大多数 消费者已将珠宝这一特殊消费品看作个 性化展示的载体，以其来凸现个人品味 及审美情趣，或用于突出表现个人情感， 寄托理想和追求。尤其较年轻的消费者 具消费意识强烈，品牌意识浓厚，拒绝平 庸和驯化，喜欢彰显个性，而珠宝产品的 单一和雷同往往滞后于消费者需求。 ($ 对于珠宝而言，产品的三个层次 均停留在较低级水平上，通常而言，产品 的整体概念可分为三个层次：核心内容， 主要指提供给顾客的基本效用或利益； ! !#$$% ’()*( +*, -(.*/$/0 形式内容，主要指质量、款式、特点、品牌和包装；延 二、价格：树立正确的价格观，引导理性消费 伸内容，主要指售后服务、信息咨询及其它。珠宝产 由于珠宝商品存在明显价值差异，且销售周期 品忽略消费者个性化要求实际是忽略了提供给消费 往往较长，流动资金占用较多，而一部分商家也常缺 者产品核心内容的高层次满足；至于形式内容方面， 乏长远的从业心态，因而往往导致定价过高，造成市 常存在以次充好，以假乱真，款式落后，包装简单，品 场价格的不规范。暴利心态常导致过度竞争，而短期 牌形象不高等问