商店情感面子意识与零售商自有品牌购买意愿的关系研究.docVIP

商店情感、面子意识与零售商自有品牌购买意愿的关系研究 杨德锋 李清 赵平 卫海英 ? 2013-02-04 16:15:46　　　来源：《财贸经济》(京)2012年8期 　　 　　【内容提要】本文将消费者与商店之间的情感关系定义为消费者的商店情感，并将其引入到自有品牌感知价值和购买意愿的研究之中。在将自有品牌的感知价值分为金钱节省价值和质量价值后，本文探讨商店情感和自有品牌购买程度对感知价值的影响，以及消费者的面子意识对上述影响关系中的调节作用。通过实证研究发现，商店情感和自有品牌购买程度均对金钱节省价值和质量价值有正面作用，面子意识负向调节质量价值对自有品牌购买意愿的影响，但是面子意识在金钱节省价值对自有品牌购买意愿的影响关系中缺乏调节作用。　　【关 键 词】零售商自有品牌/商店情感/面子意识/金钱节省价值/质量价值　　一、引言　　零售企业除了可以通过店铺选址、物流配送、业态选择等强化自身竞争力，推出自有品牌也是其增强自身竞争力的一个重要战略（Hansen等，2006）。自有品牌（store brand）是零售企业所拥有或许可的产品品牌，是仅在零售商自己商店内销售的品牌。自有品牌的感知价值是促使消费者购买自有品牌的重要因素，如何提高自有品牌的感知价值是重要的研究课题（Hansen等，2006）。　　以往学者们强调了消费者一品牌关系，以及消费者情感的重要性（Fournier等，1998）。例如，鉴于消费者与企业之间的情感联结，Yim等（2008）提出了消费者—企业情感的概念，并强调消费者情感对品牌忠诚的重要意义。而在关于自有品牌的研究中，则缺乏对消费者与零售商之间情感的研究。为此，本研究提出消费者与零售商之间也存在情感，在一般企业中，是“消费者—企业情感（customer-firm affection）”，在零售商环境下，本研究称其为“消费者一商店情感”，简称商店情感。以往的研究发现，自有品牌能够提供与制造商品牌相一致的质量价值，但是一些消费者对自有品牌的购买意愿还是较低。学者们对此的解释是因为自有品牌无法提供与制造商品牌相匹配的情感价值和象征价值。这样的解释较为宽泛，其深层次的原因还有待揭示。为此，本研究试图从消费者面子意识的角度考察质量价值和金钱节省价值的影响，从而揭示自有品牌购买者的特征。　　二、概念框架　　Chaudhuri和Holbrook（2001）认为，消费者与企业之间的强烈情感可以培育顾客忠诚；Yim等（2008）也指出，在消费者与企业的互动中，“情感”发挥着重要作用，消费者—企业情感对企业信任和忠诚有积极的影响，消费者与企业之间的情感越强烈，消费者对企业就越信任。消费者对企业的“爱”有利于消费者与企业之间维持长期的合作关系（Fournier，1998）。与此类似，本研究认为，在零售环境下，消费者也能够与商店建立情感联系，即商店情感。零售商提供的产品是自有品牌产品，商店情感不仅能够影响信任，还将影响自有品牌的感知价值和购买意愿。　　以往的研究认为，作为零售商控制、并且是独家分销的自有品牌不仅具有较高的毛利，能够作为制造商品牌的替代品而提高零售商与制造商品牌的谈判地位，吸引更多顾客光顾商店，还可以创建消费者的商店忠诚（Corstjens和Lal，2000），自有品牌购买行为与商店利润正相关。然而，随着研究的深入，近来部分学者对自有品牌的作用提出了质疑。Ailawadi等（2008）甚至提出了消费者“自有品牌重度购买对零售商不利”的观点。感知价值是驱动自有品牌购买的一个重要因素，因此，我们认为有必要研究自有品牌购买程度如何影响消费者感知价值。　　针对自有品牌相对制造商品牌的低价格优势，学者们对消费者自有品牌感知价格与自有品牌购买意愿之间的关系进行了研究。有国外学者指出，价格是影响消费者购买自有品牌的重要因素之一（Veloutsou等，2004）；而国内学者陶鹏德等（2009）发现，自有品牌的感知价格对自有品牌购买意愿没有显著影响，一些消费者虽然知道自有品牌的价格较低，但仍然不愿意购买。杨德锋和王新新（2009）从线索的诊断性角度研究表明，鉴于自有品牌的累积性线索居于全国性品牌和不知名制造商品牌之间，自有品牌的感知质量只能居于全国性品牌和不知名制造商品牌之间。　　消费者所拥有的物质对自我展示和认同有重要作用；消费者购买一些“引人注目”的产品，不仅是为了满足物质上的需要，更是出于社会的需求（Belk，1988）。消费者在做出购买决策时，会更多地看重品牌的声望和知名度等社会价值。与制造商品牌相比，自有品牌缺少广告投放和品牌宣传的支持，它更多地强调价格优势，其社会价值明显低于制造商品牌（杨德锋、王新新，2008）。鉴于中国消费者有较强的面子意识（Bao等，2003），本研究将从消费者