世联北海北部湾一号海景豪宅项目营销战略.ppt

[北部湾一号]项目营销战略与策略报告 谨呈：北海馨平广洋房地产开发有限公司 阶段工作进展情况 2009年我们的三大目标 央行放松银根，市场流动性未来将再次泛滥将使房地产的投资属性发挥到最大 市场表象为：经济发达区域客户将大量游资涌入高端豪住项目作为人民币保值、增值工具 北海具代表性中高端项目普遍采取别墅产品高端启势，二线海景高层产品拔高价值的开发模式 更多强调物业形态或对资源的占有，内涵缺失是现有中高端项目最致命的弱点 二线海景高层产品一房面积为45M2左右，两房面积为90M2左右，三房面积为130M2左右，其中市场供给主力户型为70—90M2左右两房 与普通住宅相比二线海景高层产品户型基本雷同于普通住宅产品，产品缺乏创新 在首付差距不大的购买前提下，其二线海景资源对于中高端项目销售未有明显的支撑 北海中高端项目对于配套的私享性与专属性需求打造不足 中高端市场介于初级至高级发展阶段, 理念及形象尚停留在物质堆砌层面；高端豪宅空白 中高端项目对于本项目只是干扰而非竞争，但潜在竞争已然出现 冠头岭2000亩项目,一线海景+旅游+地产的高尔夫配套型模式对本项目形成较大竞争 与主要潜在竞争对手冠头岭2000亩项目相比，本项目主要优势在于宜居性与项目入市时机的占先性 北海东盟十国贸易交流龙头，宜居城市，花园城市……聚集大量外省贸易、投资、养老客户 广西北部湾经济区由南宁、北海、钦州、防城港四市组成。由于特殊的地理位置，北海在北部湾经济区中占据核心战略地位。 北部湾经济区规划的五大组团中，北海独占两席。一是以电子信息产业、旅游休闲度假和港口物流产业为主导的北海组团，并明确发展生态宜居房地产业。二是铁山港(龙潭)组团，重点建设船舶物流业、石化、能源等临港产业和承接产业转移。 本地收入偏低，公务员，电力、石油、上市企业等中高管理层收入相对较高具有一定消费力 与其它海滨旅游城市比较，北海本地旅游客户多数为经济实力不强的短期度假客户 目前北海外来客户主要置业动机为气候需求，并非一线海景资源占有型的高端需求 ，本项目已在北海当地形成高端项目普遍认知 项目已积累客户置业目的具有很高混合性，即有多重目的 价格需求5000元/M2左右的中低端客户仍持续扩容，高端客户比例不足 行业类别：主要分布在经商、自由职业、退休、公务员等四类行业；家庭人数：以3人为主 年龄：35-50岁为主；籍贯：以东北、上海籍为主，本地、广东、山东和北京籍也占一定比例 豪宅客户研究：对豪宅缺乏整体概念，需求有待引导 我们面对的是物质与精神需求同样丰富的知富人群 城市占位——相比海南知名海湾，除海景资源外，滨海城市生活配套成熟度与城市化水平成为北海竞争优势，北海之海是具有良好的生活氛围与配套 项目所在海景大道沿线带海湾新城是政府率先开发区域，本项目拥有城市发展精华预期 项目占据区位及资源优势，休闲度假气氛浓厚 项目所在茶亭路板块与主城区紧临，生活配套设施齐全 大师作品——桂林山水；前卫、现代的建筑解构手法使项目立面效果充满艺术感 海景资源得到利用充分，项目具有一线海景之资源 游艇码头——高端客户的精神向往，游艇码头+游艇成为项目意向客户圈层象征与号召力 被仰望的高度——地势高差的巧妙运用，游客站在沙滩上对建筑的仰望，进一步强化项目豪宅的身份标签 为体现项目作为高端豪宅所给予客户的隐私，利用架空层将项目入口人为抬高，实现小区内外的自然区隔 内空间有序的延展——情景交融的内部景观设计，步移景异，充满仪式感的区隔 白金级酒店式会所——海洋文化主题大堂 白金级酒店式会所——无边界海景泳池 现代风格海景别墅——北海首创 现代风格海景别墅——绝对的空中院落 现代风格海景别墅——院中多泳池的享受 观点：根据项目客户分析的基本结论，我们认为高端豪宅客户始终存在 项目如何选择客户？--——以寻求海岸生活的“东北、山东、北京、内蒙”知富阶层为核心客群，同时辐射长三角、珠三角区域知富阶层 项目如何选择客户？--——从客户需求特征及客户演变趋势，在不同阶段、针对客户需求合理配置资源 启动期项目客户锁定：以寻求海岸生活的知富阶层为核心客户；以与北海或广西有一定关系的“三缘客户”为重点客户；北海本地客户为偶得客户 因此，对他们而言只有一种成功：能以你自己的生活方式度过你的一生 物质与精神叠加后项目形象为：国际标准，纯海岸私享生活 项目物业档次定位为：奢·尚 市场典型营销案例选取原则 香蜜湖1号——与本项目同属位于城区的顶级豪宅 树立市场领导者地位，基于顶端豪宅的主打生活方式的营销战略 有效把握客户需求，建立以客户为核心的服务策略 通过圈层营销策略，建立圈层影响力，重视客户体验，形成全面有效的口碑传播 举办客户愿意参加的营销活动——宁缺勿滥：如：楼