C2C 电子商务顾客信任的影响因素.pdfVIP

第 28 卷 　第 4 期 情 　报 　杂 　志 Vol . 28 　No . 4 2009 年 4 月 　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　 Apr . 　2009 J OU RNAL OF IN TELL I GEN CE C2C 电子商务顾客信任的影响因素 ———基于上海市的实证研究 Factors Influencing Customer Trust of C2C Electronic Commerce : Based on Empirical Study of Shanghai 韩 　辉 　胡克瑾 ( 同济大学经济与管理学院　上海 　20 1804) 摘 　要 　分析了 C2C 电子商务顾客信任关键影响因素的国内外研究现状 。采用李克特 5 级量表法 ,设计开发了测 量工具 。以280 名上海市民为调查对象 ,进行了问卷调查 。采用 Cronbach α系数和因子分析方法对测量结果的信 度和效度进行了检验 。运用多元线性回归方法探讨了现阶段 C2C 电子商务顾客信任的主要影响因素 。结果表明 , C2C 电子商务顾客信任受到个人信任倾向、他人信任 、第三方认证的共同影响 。 关键词 　电子商务 　C2C 　顾客信任 　影响因素 　实证研究 中图分类号 　C939 　　　　文献标识码 　A 　　　　　　文章编号 　1002 - 1965 (2009) 04 - 0008 - 04 　　近年来 ,在电子商务的发展浪潮中,C2C 交易发展 方 ,是信任主体 ; 因特网商人是信任附着的并有机会利 尤为迅猛 。同时 , 与 C2C 交易紧密相连的拍卖网站 , 用信任主体弱点的一方 ,是信任客体 。 其竞争也 日趋激烈 。全球最大的在线交易网站 eBay Mc Knight ( 1998) 以计算式信任和知识信任的理论 收购了国内的易趣网;而在 B2B 领域处于领先地位的 为基础发展出初始信任模型 ,找出了一些会影响到初 阿里巴巴建立了淘宝网; 国内即时通讯软件的老大腾 始信任的潜在影响因素和过程 。研究表明, 除了计算 讯成立了拍拍网, 目前 ,这三家网站已形成三足鼎立之 式信任和知识信任外 ,信任倾向、认知过程和制度信任 势 。C2C 已经成为电子商务竞争中最引人注 目的领 也是影响初始信任的主要因素[4 ] 。Gefen 、Karahanna 域 。虽然 C2C 电子商务取得了高速发展 ,但是相对于 和 St raub (2003) 提出一个网上购物中信任和 TAM ( 技 ) 整个网民数量来说 ,使用拍卖网站进行网上购物的人 术接受模型 的整合模型 。研究模型中的四个影响信 数还不到 10 %[ 1] 。在中国当前阶段 ,C2C 交易有着庞 任的因素分别为 :计算信念 、制度结构保证 、制度情境 大的潜在客户群 ,其潜能还远未发挥出来 。是什么阻 正常和基于知识的熟悉 。分析结果显示 , 四个信任影 碍了他们参与到网上购物者的行列中来呢 ? 研究表 响因素中,制度结构保证和制度情境正常对信任的影 明,缺乏信任是消费者不在网上购买商品最主要的原 响最大 ,基于计算的信念对信任的影响相对较小 ,而基 ( ) [2 ]