我国体育用品企业品牌运营现状与可持续发展对策研究.pdfVIP

产业论坛 我国体育用品企业品牌运营现状与可持续发展对策研究 罗宗贵 (首都体育学院研究生部，北京100088) l研究目的 随着中国入世，随着经济全球化、区域经济一体化的趋势进一步加强和第29届北京奥运会的来临， 我国的体育用品企业面临大的机遇与挑战。随着我国国内李宁、安踏等品牌的不断壮大和崛起，以及国 外诸如耐克、阿迪达斯等在我国市场地位的不断巩固和市场占有率的不断扩大，体育用品市场的品牌竞 争也日趋激烈。品牌的含义有六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户，形成体育用品品牌、 加快品牌建设、发挥品牌效应，是立于不败之地的关键。本文从体育用品企业品牌运营的重要性出发， 分析我国体育用品企业品牌运现状与问题，提出其可持续发展的对策，旨在为我国体育用品企业品牌运 营提供理论对策，为了我国体育用品企业站稳国内市场，参与国际竞争提供理论参考。 2研究方法 2．1文献资料 阅读并研究了有关体育学术期刊、书籍、网站及相关论文；研究收集国内体育用品企业的相关资料； 体育产业统计年鉴、统计资料等。 2．2逻辑分析 根据体育用品企业品牌运营的现状与问题，对品牌运营的可持续发展对策是否符合逻辑和情理进行 可行性研究。 2．3专家访谈法 广泛征求了4位专家的意见； 3研究结果 3．1体育用品企业品牌运营的重要性 品牌可以让企业占领更多的市场份额，扎实的品牌塑造是占领市场份额的最有力武器之一，在品牌 对市场的分割中，微妙的2：8原则已广泛流行，就是说在任何行业，20％的强势品牌占有80％的市场份 国界和文化；品牌能带来更大的分销能力；品牌具有方法效应，能跨越行业界限；品牌有助于摆脱普通 商品的地位；品牌能带来巨大的财务回报，我国国内品牌销售最火的李宁销售收入由1999年的7亿元人 民币上升至2006年的31亿元人民币【31。 3．2我国体育用品企业品牌运营现状与问题 3．2．1发展时间短，尚处于初级阶段 我国最早开始体育用品生产是1910年旧中国举办首届全运会之后。新中国成立到20世纪80年代， 体育用品企业的品牌意识十分薄弱，主要表现为：被外资兼并，OEM生产等。改革开放后，特别是社会 主义市场经济体制的确立，在与外资品牌竞争中国频频失利的本土企业越来越感觉到品牌的威力。进入 90年代，中国体育用品企业品牌有了一定的发展，主要表现为CI热、各类品牌活动兴起及各地政府提出 品牌战略和名牌工程。1990年，体操王子李宁加盟健力宝集团，后创办李宁体育用品公司，在经营中率 274 产业论坛 先采用了CIS战略；20世纪90年代以来，广州、福建、浙江、上海等省市分别制定实施了名牌战略。 表1所反映的最为突出的问题是我国著名体育品牌的发源时间较晚，发展年限较短，其发展年限也 都为二十年左右。 表l国内部分著名体育用品品牌的发源地及发源时间情况 3．2．2缺乏自主品牌意识与创新意识 我国大多数体育用品企业主要依靠模仿或假冒国际知名品牌获得利润。有的则是依靠承担国外品牌 的生产加工任务，赚取加工费。在国际市场上占65％以上份额的“中国制造”却很少看到中国人自己的 名牌产品【4I，令我们尴尬的是，我们用外汇购进的体育用品，有时却是我们自己生产的。这种无奈背后 的原因比较复杂，但起码有一点却非常清楚的，那就是我们缺少在世界上叫得响的自主品牌。2004年 之前，我国行业内没有一个中国名牌，之后两年中，中国体育用品业评出“乒乓器材”、“田径专业用 比赛运动鞋”、“电动跑步机”三大类11家企业的“中国名牌”【2】，越来越多的企业积极参与国际竞争。 3．2．3品牌定位缺乏专业性与个性，经营观念上缺乏对品牌内涵的深刻理解 品牌定位作为品牌运营的一个重要环节，对于品牌的提升起着举足轻重的作用。国内体育品牌只是 简单地追求时尚塑造，运动气息不强，如：“李宁”在品牌创建的12年问换了8个广告，生产3类产品， 在这12年里， “李宁”一直不能突破成长的上限，没主打产品[5】，“格威特”、“康威”也是如此。这 些品牌的时尚个性引发了一定的市场效益，却偏离了体育品牌的初衷，让人很难将其与体育竞技和成功 联系。同时，国内品牌定位缺乏品牌独特个性的塑造，品牌间的差异不明显。 经营观念上对品牌内