烟草工业企业构建CRM 系统的目标探究.docVIP

第 ２９卷　第 ６期 ２０１３年 ３月  甘肃科技 Ｇａｎｓ ＳｃｉｎｃｅａｎｄＴｅｃｈｎｏｌｇｙ  Ｖｏｌ２９　Ｎｏ６ Ｍａｒ　２０１３  烟草工业企业构建 ＣＲＭ 系统的目标探究 郜立国１，王　俐２ （１甘肃烟草工业有限责任公司 人力资源部，甘肃 兰州 ７３００５０； ２西北师范大学 计算机科学与工程学院，甘肃 兰州 ７３００７０） 摘　要：客户关系管理系统的开发和应用越来越引起各行各业的企业高层管理者的重视，众多企业都期望通过实施 客户关系管理系统获取企业长期 稳 定 的 收 益。针 对 烟 草 工 业 企 业 营 销 管 理 中 存 在 的 客 户 信 息 互 通 渠 道 不 畅 等 问 题，结合烟草工业企业信息化建设的状况，提出了烟草工业企业构建客户关系管理系统所应实现的目标。 关键词：烟草工业企业；客户关系管理（ＣＲＭ）；目标；卷烟；营销 中图分类号：Ｆ２７０７  　　随着 ＷＴＯ的加入和《烟草控制框架公约》的批 准，国家烟草专卖局实施“大市场、大企业、大品牌” 三大战略的政策，国内烟草行业逐步打破地区封锁， 行业内的竞争日趋白热化。但是，中国烟草行业实 行统一领导、垂直管理、专卖专营的管理体制，造成 卷烟销售的层次过多，环节过长，使得生产企业难以 在消费者和终端零售商变得日益重要的今天快速地 响应他们的需求和变化，为他们更好地提供产品和 服务，所以烟草工业企业必须在现实的基础上，采用 一种有效的管理手段和信息系统来管理和驾驭复杂 的市场，收集有用的信息和提供正确的决策，切实做 到以客户为中心，及时反馈市场信息。因此，客户关 系管理（ＣＲＭ）系统的研究开发与应用对 众 多 烟 草 工业企业的持续发展显得迫切和必要。 １　烟草工业企业营销管理中存在的问 题 　　中国烟草行业实行统一领导、垂直管理、专卖专 营的管理体制，营销管理中主要存在着以下问题。 １１　信息互通渠道不畅 国家局加大品牌整合力度，先后出台了一系列 的政策措施，从卷烟的“百牌号”战略，到如今的“两 个‘十多个’”战略。中国烟草的卷烟品牌集中度越 来越高，凝聚力也越来越强。但是相同的原料、相近 的工艺、包装、定价，导致了中国卷烟产品的严重同 质化，市场上真正有自己品牌特色和鲜明个性的品 牌并不多见。工商协同营销的步伐滞后，还没有有 效解决卷烟品牌在管理和销售过程中供需双方共同 面对的顺畅的信息互通渠道，使得卷烟销售市场缺 乏更深层的维护。  １２　销售链条过长，目标市场狭窄 烟草的销售是采取国家专卖的形式，它的销售 渠道结构如图 １所示。 图 １　卷烟销售渠道结构 目前，我国烟草工、商企业各为独立核算的经营 实体，没有形成统一的市场运作体系，烟草商业企业 在销售活动中处于优势和主导地位，它在一定程度 上控制着整个销售链、信息收集渠道，特别是对下游 众多零散零售户有着很强的控制力；各烟草公司都 经营较多品 牌，分 摊 到 单 一 品 牌 的 营 销 资 源 有 限。 烟草工业企业被迫以相对较小的区域性市场来分割 自己的产品资源，来适应特定区域市场的消费习惯 且和烟民、经销商接触较少，品牌发展很难如愿。 ８６ １３　服务意识淡薄  　　　　　　　　　　　甘　肃　科　技　　　　　　　　　　　　　　　　第 ２９卷 网站”基本功能的办公自动化 系 统。依 托 “行 业 卷 由于烟草生产企业和销售企业的分离，因此，烟 草生产企业不直接参与销售，销售队伍的设计是按 照区域进行分割，由区域经理直接负责的体制，造成 了区域人员专注于卖烟的现象从而无法产生有效的 市场拉动。在服务客户方面，大量工作直接甩给了 业务人员，没有形成成型的服务体系，缺乏服务信息 的知识管理和对服务信息的深入分析和加工利用， 造成不知如何服务或怎样服务。 １４　市场需求预测技能需要提升 烟草营销应当是在对市场认真调查的基础上， 进行系统科学的营销策划、设计和组织才能成功，因 此需要一套系统、科学的信息收集、统计分析办法。 然而，烟草工业企业营销信息收集渠道主要依靠业 务人员从商业公司的反馈及在对零售户的走访以及 国家局发布的信息网站中获得，收集的信息需要反 馈给多个部门，缺乏统一管理；对部分信息没有回馈 和评价；对市场的定量分析少，缺乏对市场信息进行 收集和深加工的职能部门；市场信息收集整理体系 中，信息的标准化程度较低，缺乏有效的市场信息管 理体制；市场预测的整体数据采样缺乏，缺乏对市场 预测的准确度评估体制。 随着国家局提出工 业 企 业 要 实 现 “两 个 跨 越” （即“努力实现从省内市场依赖型向着眼 于 全 国 统 一大市场的跨越，努力实现从立足国内市场向面向 国际市场的跨越”）的要求，深入市场，全面、真实地 掌握烟草市场需求，加强对市场需求的预测研究，把 预测和调