银行业CRM原理和背景.docxVIP

银行业CRM原理和背景客户关系管理（Customer Relationship Management,CRM）也被称为客户资源管理（Customer Asset Management）或客户交互管理（Customer Interaction Management）。CRM是整个公司范围的策略，通过围绕客户细分，进行客户业务流程的再造，满足客户需求，连接客户和供应商等手段来最大化客户的利润和客户满意度。一个企业的CRM系统能够使其更好地了解客户，增加客户联系渠道的有效性，实现与客户的互动，增强开拓市场能力，提升对客户的销售能力，降低对客户的服务成本，以及实现客户渠道和企业业务系统后台的无缝的整合，从而打造出一个以客户为中心，科学定量管理的有竞争力的企业。CRM概念准确地把握一件事情的前提是对这件事情所涉及的概念非常清晰。本节对CRM的核心概念进行了解释。客户对CRM的理解首先就是对客户的理解。什么是客户？根据美国传统词典的解释“One that buys goods or services”，即购买产品或服务的个人或单个组织。从这个定义中，可以明确如下要素。①个人或组织：与企业打交道的对象。这样一个对象的特点是具有主动的能力，在市场经济环境下，通过得到足够的信息，能够在本企业和竞争对手之间进行选择。因此企业必须关注这些随时就会背离的对象。②购买：其反映企业与其所打交道的对象所要发生的经济利益关系。这种利益关系能够给企业带来利益，是企业利润的源泉。正是由于这种利益，才能促使企业不懈地与之打交道，确保这种利益来源的长期有效性。③获利载体：产品或服务。企业生产的或提供的产品和服务是企业向与之打交道的对象所交付的能够获利的载体。正是由于企业能够提供出这些产品或服务，客户才能够与企业发生利益关系，实现相应的购买行为。这样一个对客户的定义反映了传统商业模式下对客户的理解。但是在目前复杂多变的商业环境下，客户的定义除了这些核心要素之外已经得到极大的扩展。产生这些扩展的需求在于：企业如何定义潜在的客户？如何定义共同针对客户的合作伙伴？如何定义那些与企业并无直接购买关系，但是与这种购买关系息息相关的个人和组织？等等。对客户定义扩展的需求在本质上是企业为了进一步赢得客户，获取更大的利益。一个企业如果对它的客户没有明确的定义，那么可以说这个企业不可能长久地成功。那么竟什么是客户？要定义客户，首先要明确企业的外部对象。企业的外部对象包括：公众，媒体，管理部门，税务部门，金融机构，股东，员工，咨询顾问，供应商，销售商，客户，竞争者等。为了真正的在这些外部对象中识别出客户，本书给出客户的如下定义：客户就是企业市场、销售、服务的外部目标对象，这一外部目标对象或者是个人或者是组织，是企业获得利益的来源。换句话说，企业在理性决策上认定的能够通过市场网罗，销售获利，服务维系的主动外部目标对象，就是客户。对这样一个定义的理解取决于企业的经营态度，与企业经营的目的和意图密切相关，充分反映了企业的主动性和进取精神。客户不是一成不变的，随着企业与客户价值取向的不同，客户也在进行着不断的调整。客户从对企业感兴趣的潜在客户开始，通过购买企业的产品和服务变成了企业的新客户，新客户维持一段时间，或者流失，变成流失客户，或者积淀成为企业的中期客户，企业对客户挖潜，充分挖掘客户的潜力，直到客户的价值被最大化，于是客户就变成了长期客户。在整个客户的生命周期中，企业针对每类客户所采取的手段各不相同。客户关系关系是普遍的，但当且仅当是客户关系时，企业才如此重视要建立一个系统来管理它。管理这种关系的原因在于这种关系复杂，多样，数量众多；也因为企业要从这样一个客户关系管理中取得利益。为什么会有客户关系这个词？为了回答这个问题，需要对客户关系做出解释：所谓客户关系就是客户与企业之间的相互联系。企业重视客户关系的一个目的在于 ：企业要获得与客户的关系，维系与客户的关系，管理与客户的关系，建立与客户良好的关系，消除与客户不良的关系，最终目的是通过这种客户关系获得利益。另一个目的是为了增强客户与企业之间的联系，让企业更多更好地与客户发生联系，同时也让客户更多更好地与企业发生联系，尽量减少双方联系的成本，增进双方联系的共同收益。当企业与客户有更多的有效的联系时，那么企业就能够投客户所好，挖掘出客户的各种需求，有针对性地为客户提供差异化的服务，从客户那里赢取最大的利益。如果客户与企业有更多的有效的联系，那么客户就能够获得足够的产品信息，便捷地购买产品和服务，降低获得服务的成本。客户和企业的关系在 IT系统中的表现是数据之间的广泛联系。CRM系统的目的就是要建立、维护这种以客户为核心的关系。为了更进一步理解客户关系，下面给出客户关系的特性。①互动 ：企业和客户的关系首先是互动的，绝不是单向的。通过这个互动的