怀旧情感体验对老字号品牌购买意愿的影响.docVIP

广义虚拟经济研究　2013年第4卷第3期 55 怀旧情感体验对老字号品牌 购买意愿的影响  孙明贵  孙雨晴  邓绪文 （东华大学旭日工商管理学院 上海 200051） 摘　要 ：怀旧情感是建立在社会体验和文化共享基础上的大众心理，在消费行为中，它可以 通过特定的品牌有效地焕发，这是本文将怀旧体验与老品牌再生联系起来的基本研究脉络。本文 在理论模型构建的基础上，通过消费者问卷调查，有效地揭示了怀旧情感体验对消费者购买意愿 的影响，为老品牌再生提供了新的思路。 关键词 ：怀旧情感 ; 老品牌 ; 购买意愿 中图分类号 ：F014.3　文献标识 ：A　文章编号 ：1674-9448 (2013) 03-0055-07 The Influence of Nostalgic Emotion Experience on Purchase Intention of Historical Brands SUN Ming-gui 　SUN Yu-qing 　DENG Xu-wen (Donghua University, Glorious Sun School of Business Administration, Shanghai 200051, China) Abstract:Nostalgic emotion is the public psychological feeling built on social experience and culture shar- ing which can be effectively aroused by certain brands in consumer behavior, therefore lays the foundation for this paper associating nostalgic experience with the reviving of historical brands. Based on theory model construction and questionnaire study, the paper effectually unveils the influence of nostalgic emotion on con- sumers’ purchase intention and presents an innovative perspective for the renaissance of historical brands. Keywords: nostalgic emotion, historical brands, purchase intention 收稿日期: 2013-03-18 基金项目：广义虚拟经济研究专项资助项目[项目编号：GX2011-1008(Y)]；国家社会科学基金项目(批准号：10BJL044)。 56 孙明贵  孙雨晴  邓绪文 ：怀旧情感体验对老字号品牌购买意愿的影响  一、引言  它可以增加自我的认知，加强社会的联系和消除 负面的情感，显然，消费者怀旧心理及怀旧消费 据 2007 年统计，财富》500 强的知名企业中， 行为的研究是始于快乐消费 [20] 10 年前将近 40% 的企业现在已经销声匿迹，而 30 年前的《财富》500 强中，60% 的企业已经被 收购或破产。据中国老字号企业生存现状的报告 显示，在原内贸部于 1990 年认定了 1600 多家中 华老字号企业中，由于经营粗放、营销落后以及 二、理论模型及其研究假设 根据以上对老字号品牌，怀旧倾向以及购买 意愿等相关理论的回顾、以及他们之间关系的论 传承等问题，勉强维持现状的占 70% ；长期亏损、 述，我们假设老字号品牌的形象性，信誉性，历 面临倒闭、破产的占 20% ；而生产经营有一定规 模、效益良好的只有 10%。 面对老字号品牌发展的问题，很多国内外学 者提出怀旧对于老字号品牌的激活具有重要的意 义。Brown、Kozinets 和 Sherry(2003) 在谈到品牌 复兴时，认为老品牌可以唤起过去的自我 ( 个人 怀旧 )，也可以唤起共同兴趣社团成员间的亲密感 史性以及文化性对怀旧倾向，购买意愿有着重要 的影响，而怀旧倾向是品牌四维度与购买意愿之间 的中介变量。依此，我们构建了如下的模型（图 1）， 在模型中我们将检验老字号品牌的四个维度对怀 旧倾向以及购买意愿的影响，以及怀旧倾向作为 中介变量在期间所起的作用，并对变量之间的关 系作实证检验。 ( 集体怀旧 )。国内学者卢泰宏 (2007) 在怀旧的品 牌营销运用上也提出了他们的看法，认为中国老  老字号品牌的外在形象  H1a  怀旧 字号