“中国式营销”误入歧途.docVIP

“中国式营销”误入歧途“拧毛巾”:精细化渠道精耕的成功实践“绩效管理”如何取到“真经”? “好记星”带来了“好记性”吗? “白纸与黑点”:看不见的机会和优势 中粮借白水杜康开刀中国白酒市场? 颜如玉手机:品牌认同感的错位 谁在误导中国企业?中国需要什么样的管理思想? FONT=楷体_GB2312企业与用户是平等的合作伙伴，是利益的平等交换，而市场营销的目的是为客户创造价值，而不是把产品卖给客户BRFONT　　BR　　□高建华BR　　BR　　冬天到来，竞争加剧，很多企业感到做市场越来越难，能用的概念差不多都用完了，能用的炒作方式也差不多用尽了，能使的招数已经用光了，今后怎么办？到底是营销战略出了问题，还是执行出了问题？中国式营销到底出了什么问题？BR　　BR　　第一个误区是营销理念的偏差，即把营销理解成做广告；把营销理解成做策划；把营销理解成整合营销传播；把营销理解为渠道建设BR　　BR　　我们不妨从“营销制胜，渠道为王”这个理念说起，因为指导思想搞清楚了，其他的事情都会迎刃而解。BR　　BR　　这句话不符合逻辑，因为渠道是营销的一部分，而不是与营销并列的概念（就像水果与苹果一样）；由于很多人误以为营销就是市场宣传，而市场宣传就是做广告，所以才会把营销和渠道并列来看，当然，如果把营销与市场宣传划等号的话，把这两句话并列在一起就符合逻辑了（就像苹果和桔子）；就算是把营销与市场宣传划了等号，“营销制胜，渠道为王”这个概念也有其企业局限性，它只适合做主流市场（即大众化市场）的大企业，对于做次主流和非主流市场（小众化市场）的中小企业来说，如果也按照这个原则去做，就会走进死胡同，因为中小企业绝对不能靠广告和渠道去制胜。首先，营销不等于做广告；其次，营销不等于策划；第三，营销不等于整合营销传播；最后，营销不等于渠道建设。BR　　BR　　那么市场营销到底是什么？从40年前发达国家进入丰饶经济时代开始，整个社会进入了小众化消费时代，在这个时代，现代市场营销工作始终围绕着这四个重点：即市场细分是前提，产品创新是核心，战略设计是主线，战术监控是关键。为什么这么说呢？BR　　BR　　首先，在小众化消费时代，如果没有进行市场细分的话，企业就不知道为哪部分人服务，产品就无法定位，结果企业只能是市场上什么产品畅销就去做什么，又回到大众化消费的老路上去了，而某一类产品的市场前景一旦不看好，参与其中的各个企业的销售量也跟着下滑，所以这种模式只能造就机会主义的成功。BR　　BR　　其次，如果一个企业的产品没有任何创新，就靠抄袭模仿的话，它能给客户带来了什么价值呢？基本上没有价值，只不过给消费者多了一个选择而已（有时候选择过多反而是一种负担或迷茫），这些企业其实并没有给客户做出任何贡献，所提供的产品甚至可以说是无价值产品（当然，在大众化消费时代之前的短缺经济时代例外）。可以说，绝大多数中国企业在做新产品时，从来都不做“产品定义”，市场营销就成了“销”这个环节的附属产物，市场部成了给销售部“打杂”的后勤部队。BR　　BR　　第三，战略设计是市场营销工作的主线，是为实现企业的总体目标服务的。如果一个企业没有清晰的市场营销战略，各部门就有可能各自为政，营销工作也会失去方向感，企业的目标就停留在“想法”或“梦想”这个阶段，总也实现不了。所以市场营销部门必须担负起企业战略设计的任务，负责牵头完成以营销战略为核心的企业战略设计，并通过大量的市场调研数据、翔实的竞争分析资料、深入的客户访谈记录来做出理性的判断，为公司战略奠定基础，从而避免决策层拍脑袋做决策，只有做到这个层次，市场营销部门在企业中的核心地位和战略价值才能体现出来。BR　　BR　　最后，战术监控是关键。再好的战略如果不能“落地”也是毫无意义的，要想实现企业的各项战略，就必须把战略进行层层分解，使之成为可以操作的很多“动作”，所谓“动作”就是必须有动词的一句话，比如“提交××”，“检查××”，“完成××”等。除此之外，每个“动作”还要有完成时间、责任人、考评标准和考评人等。这些问题看起来很简单，但是在很多企业的书面资料里，我们都会发现很多没有动词的战术，确切地说更像是“口号”，但却不知道怎么下手，也不清楚由谁负责去做，结果自然是不了了之。BR　　BR　　不难发现，中国式营销还停留在市场营销的“初级阶段”，仅能满足大众化消费时代的需求，还没有感知到丰饶经济时代即将到来。因为大多数中国企业都不做市场细分（有些甚至根本不理解市场细分这个概念），也没有几个企业把产品创新纳入市场营销的范畴，而战略设计更不是市场部的主要工作。我们所能看到的市场营销工作其实就是一个方面，即战术执行（产品促销）。这种初级的营销模式导致了这样一个必然的结果，那就是在中国市场上产品同质化极其严重，各品牌之间几乎没有差异化定位可言，大家