“中国笔王”：从“制造大王”向“品牌为王”的嬗变.docVIP

“中国笔王”：从“制造大王”向“品牌为王”的嬗变“拧毛巾”:精细化渠道精耕的成功实践“绩效管理”如何取到“真经”? “好记星”带来了“好记性”吗? “白纸与黑点”:看不见的机会和优势 中粮借白水杜康开刀中国白酒市场? 颜如玉手机:品牌认同感的错位 谁在误导中国企业?中国需要什么样的管理思想? P作者:燕涛、黄江伟BR在经济发展过程中，一个国家可能在有些阶段可以赶超领先者，但轨迹特点却无法逾越。PP　　要完成从“制造大国”向“品牌强国”的嬗变，需要更多中国企业的不懈努力。PP　　贝发集团，在一个看似小的行业中实践着这种伟大而艰难的转变……PP　　中国文化用品的生产和销售在国际上占有相当比重,到2003年中国文具出口金额已经达到30亿美元，办公用品出口已超过200亿美元。欧美、东南亚、中东等均是我国的出口地，中国已成为名符其实的“文具大国”。但是我们更多的企业停留在较低端的产品加工上，无论是品牌影响力和行业集中度的水平都很低。据统计，国内现在专业的文具生产企业近5000家，专业生产办公文具的企业约3000家，但年销售额达1000万元以上的企业仅为10%。据不完全统计，2002年，全国制笔行业总产值70亿人民币(包括创汇4.5亿美元)。而德国施德楼一家企业的年产值就为2亿多欧元(折合人民币近20多亿元)。在美国，有20多家文具企业进入世界500强，而在中国，却没有1家文具企业能充任“领军者”，甚至没有企业能够跻身中国500强名单。　　PP　　由于行业竞争力不强，因此国内文具在产业发展的过程中，不可避免地走了一条恶性循环的竞争之路，缺乏明确有序的规范，产品线单一、低价竞争、资源浪费严重等等，都成了当前文具行业发展的樊篱，严重制约和阻碍了国内文具新生品牌的健康发展。我国文具用品企业的产品比较零乱，缺乏独创精神，没有自己品牌特色，产品的附加值比较低。“中国制造”现在虽然享誉海外，然而我国的众多文具企业实际上不是“制造”而仅仅停留在“加工”。　　PP　　中国是世界的“制笔大国”，贝发集团作为全国最大的制笔企业，生产规模已连续八年居全国同行业第一，成为制笔行业规模最大、创汇最多、发展最快的企业；目前它拥有世界最大的单体制笔生产厂房，拥有国内唯一一家以企业名称命名的经济区域——“贝发中国制笔城”；国家统计局最新公布数据表明：贝发集团位列“全国工业文化用品制造行业效益十佳企业”第二位；2004年集团实现销售额79921万元，利润总额5641万元，出口创汇9643万美元，是商务部“重点支持和发展的名牌出口企业”；2005年贝发被授予“中国制造行业内最具成长力的自主品牌企业”。　　PP　　但是目前的中国文具行业还处于典型的“行业有排名，公众不知晓”阶段，虽然贝发产品已经远销到全球各地市场，但国内消费者在文具产品方面的消费大多还是“非指牌”购买，对于贝发这个行业名牌还相当陌生。因此对于贝发来讲，这样的现状既是一种威胁也是一种机遇。威胁在于贝发虽然是行业规模与销售上的“制笔大王”，但在老百姓的心中并没有形成笔类文具的第一品牌，在文具产品逐步由“非指牌购买”向“指牌购买”的转变中，规模与销量并不一定有必然联系；机遇在于贝发已经在“散、乱、杂”的文具行业具备了一定的产业规模与创新能力，由“规模第一”向“品牌第一”的转变机会十分成熟，完成一个“制造大王”向“品牌为王”的嬗变于是就成为贝发品牌这两年中最华丽的一次“转身”。　　PP　　积极应诉“反倾销”BR　　2004年7月20日，美国最大的制笔企业“世孚”（Sanford公司）向美国国际贸易委员会（ITC）提出启动“337条款”调查申请，指控包括宁波贝发集团在内的12家出口到美国市场的记号笔侵犯了其“Sharpie”牌记号笔的“商业外观权”。2004年8月19日，美国国际贸易委员会就此项指控正式立案并开始调查。这是中国制笔企业在美国遭遇的首起“337”知识产权案。如果指控成立，不仅贝发集团该类产品将被迫让出美国市场，而且势必秧及国内同行的出口。　　PP　　Sanford是美国最大的制笔企业，年销售额17亿美元左右。公司旗下拥有“派克”、“Sharpie”等10个笔类产品品牌和产品生产线。随着国内贝发等品牌出口的逐年增加，难免与“世孚”等全球著名品牌在国际市场终端上直接交锋。专家分析，“世孚”启动“337条款”还有这些国际巨头深层次的含义：其一利用国际贸易相关规则，阻挠低成本的市场扩张步伐；其二，想通过诉讼赚取一笔专利使用费，削弱对手的价格优势。同时要想被诉企业走完“337调查”案件的诉讼，一般需要一年的时间，复杂的需要一年半，仅应诉的律师费估计就要120万美元左右。　　PP　　官司值不值得打？当时，贝发高层内认识并不完全一致。单算眼前账，官司不值得打。但看长远呢？如不应诉可能会失去巨大的潜在市