Chap05_网络营销战略计划.pptVIP

* * * * * * 第5章 网络营销战略计划 * 企业战略 是指企业为了适应未来环境的变化，寻找长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源、制定总体性和长远性的谋划与方略。 营销战略 是企业战略的重点，因为企业战略的实质是实现外部环境、企业实力与企业目标三者的动态平衡。 5.1 网络营销战略分析 * 5.1.1 网络营销的目标 不同类型的企业有其不同的网络营销目标： 1. 销售型网络营销目标 是指建造网站主要是为企业拓宽销售网络，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点(Network Point of Sale)，目前许多传统的零售店都在网上设立销售点, 如北京图书大厦的网上销售站点。 2. 服务型网络营销目标 主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务，目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点。 * 3. 品牌型网络营销目标 主要在网上建立自己品牌形象，加强与顾客直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础，以及配合企业现行的营销目标实现，目前大部分站点属于此类型。 4. 提升型网络营销目标 主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力，目前的DELL、Amazon、Haier等站点属于此类型。 5. 混合型网络营销目标 想同时达到上面几种目标，如Amazon通过设立网上书店作为其主要销售网络，既是销售型，又是品牌型，同时还属于提升型。 * 5.1.2 网络营销战略分析 互联网络的功能使网络营销可以扩大企业的视野，重新界定市场的范围，缩短与消费者的距离，取代人力沟通与单向媒体的促销功能，改变市场竞争形态。 顾客关系的再造 定制化营销 建立网上营销伙伴 * 5.1.3 网络营销战略模式选择 1 . 留住顾客增加销售 2. 提供有用信息刺激消费 * 3. 简化销售渠道、减少管理费用 4. 让顾客参与、提高客户的忠诚度 5. 提高品牌知名度获取更高利润 6. 数据库营销 * 5.1.4 网络营销战略实施与控制 1. 网络营销战略的规划 （1）目标规划 确定战略，并识别与之相联系的营销渠道和组织 （2）技术规划 资金投入和系统购买安装，以及人员培训都应统筹安排； （3）组织规划 公司的组织需进行调整以配合该策略实施 （4）管理规划 组织变化后必然要求管理的变化，公司的管理必须适应网络营销需要 * 2. 网络营销战略的实施 网络营销战略的实施是一系统工程 （1）加强对规划执行情况的评估 （2）对执行规划时的问题应及时识别和加以改进 （3）对技术的评估和采用（作战室，竞争模拟） * 5.2 网络营销战略计划的制定 网络营销作为信息技术的产物，具有很强的竞争优势。综合评价网络营销战略，主要考虑的有以下三个方面： 1. 成本效益问题，成本应小于预期收益； 2. 能带来多大新的市场机会； 3. 考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取网络营销 战略后的改变。 * 5.2.1 网络营销计划的内容 网络营销的目标 网络营销的管理部门和财务预算 反馈信息的管理 企业网上形象的树立 网络师(Web Master简称WM)的职能 网络资源管理部门的设立问题 网络服务商的选择 网上销售对其他销售渠道的影响 改进、提高网页水平 树立形象，延伸销售网络 * 网络师(Web Master简称WM)的职能 同时处理多项任务/品牌/创新的能力； 财务预算管理和规划的能力； 对HTML有深刻的理解和运用能力，并能和企业的整个管理信息系统相协调； 较强的设计能力； 具有较强的沟通技巧和交流能力； 良好的人际关系和表达能力； 最好曾有过媒体工作的背景。 * 5.2.2 网络营销战略计划的制定原则 1 .明确网络营销过程的步骤 通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务； 广泛听取各部门的意见； 确定营销预算； 分配营销任务； 依据营销任务规划营销活动的内容； 创建友好、信息丰富的网页，企业的网页应能全面反映营销活动的内容； 与万维网连接； 改进、提高企业网页水平； 网上营销的测试与网页修改； 使网上营销