MBA市场营销管理第一讲营销核心概念2012.pptVIP

指导教师、参考教材 指导教师： 王希庆 副教授 吉林大学 商学院 参考教材： 菲利普· 科特勒(西北大学 ) （Philip Kotler） 凯文·莱恩·凯勒(达特茅斯 ) 营销管理 （13/e） 上海人民出版社 菲利普·科特勒（ Philip Kotler ）（1931.5.27-） 西北大学凯洛格管理学院终身教授，现任美国管理科学联合市场营销学会主席。曾担任许多跨国企业的顾问，包括：IBM、通用电气、ATT、、美洲银行、米其林等 主要内容 Objectives 一、营销的核心概念 二、公司对待市场的导向 三、营销管理过程 四、营销计划 New Definition of Marketing (AMA 2007) Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. 营销的核心概念Core Concepts of Marketing （一）、市 场market 有关市场的各种含义： 1、传统观念：市场是指买主和卖主聚集在一起进行 交换的场所。 2、经济学：市场是指某一特定产品或某类产品进 行交易的卖主和买主的集合。 3、营销学：是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。 营销满足需求、创造需求 创造需求，就是市场主体，采取各种经营的手段，来使人们的潜在需求得到激发，最终得到满足(潜在需求的满足 )。 让顾客的需求发生在咱们公司。 EG: COKE PEPSI SAM’S CHOICE （四）产品 (提供物)What Will Satisfy Consumer’s Needs and Wants? 产品或提供物三因素 实体商品、服务和创意 快餐店—— 创意 消费者满意的产品 VS只能生产这样的产品 普通的产品—特点---卖点 （六）权力营销 -----守门人理论 在市场销售中， 守门人主要是指决策的关键 人物公司必须找出每个守门人， 并通过施加影响或运用权力 来转变他们的态度。 Magemarketing Concept （ Power、Public Relations ） 大市场营销者为了进入某一市场并开展经营活动,必须找到那些有权打开大门或掌握“钥匙”的人。必须确定，向守门人提供哪些刺激因素才合适，在哪些情况下才能得到守门人的默许。 （七）营销组合Marketing mix 营销组合Marketing mix 是公司用来从目标市场寻求营销目标的一整套营销工具。 服务营销的7Ps (Booms and Bitner，1981) 参与者（Participants，人——People，即作为服务提供者的员工和参与到服务过程中的顾客） 物质环境（Physical evidence，有形实据服务组织的环境以及所有用于服务生产过程及与顾客沟通过程的的有形物质） 过程（Process，构成服务生产的程序、机制、活动流程和与顾客之间的相互作用与接触沟通）。 大市场营销理论的6P： 营销策略4P+政治权力（Power）+ 公共关系（Public Relation） 二、公司对待市场的导向从观念角度理解的市场营销 五 种 营 销 观 念 生产观念 产品观念 推销/销售观念 营销观念 社会营销观念 （一）、营销观念 福特汽车：生产观念使汽车消费大众化 20世纪之初，福特大规模生产.　 　产品上只生产一种车型，即只生产T型车；只有一种颜色供选择，那就是黑色。 1908年冬天，T型车出厂后， 美国人能以825美元的价格 买到一部T型车。 到1914的时候，福特汽车占 有美国一半的市场份额。 到1926年190美元。 V 通用汽车产品观念赢得市场 在1920年代末期，福特败给了对手通用汽车。通用汽车生产低价位的雪佛莱与福特竞争 除了具备福特没有的舒适感外， 雪佛莱产品质量更好， 更加迎合消费者追求 时髦和口味的多样化。 但福特固执不改变车型， 后来售价下降到仅190美元。 到1926年，T型车销售量大 幅下降，福特不得不承认T 型车时代的结束，1927年 正式关闭了T型车生产线。 V 1957年: 营销观念——企业活动的新思维 1957年，GE通用电气公司的约翰.麦克金特立克 (John·B