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第五章 经营环境管理 [学习目标] 了解市场调研的含义、内容与类型 掌握企业市场调研的方法与步骤 了解市场需求及市场需求预测的含义 掌握企业市场需求预测方法 [能力目标] 熟悉市场调研过程 学会利用市场调研的方法从事 市场调研活动 熟练运用预测方法做好企业需求预测 第一节 市场调研 一、市场调研的概念 市场调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场经营方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解经营环境，发现问题及机会，作为市场预测和经营决策的依据。 市场调研的任务 1、明确经营中的决策问题； 2、详细规定研究这些问题所需的信息； 3、设计信息收集的方法； 4、管理并实施数据收集过程； 5、分析调查结果； 6、报告调查结果并解释结果的含义。 市场调研的类型 根据调研目标的不同有不同类型的经营调研，大致可分为以下三种： 1、探索性调研。指企业对需要调研的问题当不清楚，无法确定应调整哪些内容，因此，只能收集一些有关资料进行分类，症结所在，再作进一步调研。其所要回答的问题主要“是什么？”。 2、描述性调研。指通过调研如实地记录并描述诸如某种产品的市场潜量，顾客态度和偏好等方面的数据资料。其所要回答的问题主要是“何时”“如何”。 3、因果性调研。即为了弄清原因与结果之间关系的调研。如降价10%能否使销售额上升10%。它所要回答的问题主要是“为什么？”。一般来说，应进行探索性调研，然后再进行描述性调研或因果关系调研。 二、市场调研的内容 市场调研的内容十分广泛，主要包括以下几个方面： 1、市场经营环境调研 经营环境调研的主要内容有： ⑴竞争者品牌的供求状况，包括品牌、总量、品种、质量、分销渠道、付款及交货方式、服务质量、市场容量、价格等。 ⑵企业商品的销售情况，包括人口规模、社会购买力、收入水平、消费习惯、销售季节变化等。 ⑶企业商品的价格、成本、利润分析。 ⑷市场经济秩序和自然科技发展水平分析。 2、市场需求调研 引起消费需求变化的因素很多，如商品价格、用户收入水平、消费偏好、储蓄、相关商品价格等；此外，还有产品本身的变化，销售策略及进出口贸易状况等。 3、用户购买力调研 用户的收入水平、购买欲望、购买动机、购买习惯、购买行为，必然成为企业经营过程中应加以认真分析研究的重要内容。 4、对产品经销、促销方法的调研 企业经营者必须经常调整产品定价策略、选择中间商、确定促销方式、选择广告媒介、了解广告效果等。如果改变某种促销方式、变换经销渠道会对产品销售有什么影响及影响程度如何，常常是经营调研的主要内容。 三、市场调研的程序 市场调研的程序由以下七个步骤组成： 1、确定问题。 2、选择途径。 3、决定调研方式。 4、抽样设计。 5、现场搜集资料。 6、资料分析整理。 7、编写报告。 四、市场调研的方法 市场调研方法主要有文案调研法、观察调研法、实验调研法和询问调研法。 1、文案调研法 市场文案调研是利用企业内部和外部过去和现在的有关资料，运用统计理论加以分类、汇总整理，用以分析市场供求或销售变动情况，经过综合研究、判断，探测其未来发展趋势。 2、观察调研法 观察调研法是调研人员带着明确目的深入现场，直接地、有针对性地观察记录市场正在发生和发展的有关现象，以判别用户在某种情况下的行为、反应或感受的一种调研方法。 市场观察调研法一般应用于以下几个方面： ⑴顾客行为观察。 ⑵顾客流量观察。 ⑶商品橱窗布置、陈列观察。 ⑷广告宣传效果观察。 ⑸商品使用现场观察。 ⑹商店柜台观察。 3、实验调研法 实验调研即是根据一定的调查研究目的，确定某一调研对象，创造一定条件，采取某种措施，然后观察其后果的—种调研方法。 这种调研方法一般应用于企业在改进老产品或开发新产品准备大批量生产投放市场之前的试销；或者是在某—项广告计划实施之前，或者是作出某种生产、经营战略决策、采用某项竞争策略之前，先选定合适的场合，采用适的方式方法，经过小规模“市场实验”，以测定销售变量的变异量和变异方向所广泛使用的方法。 4、询问调研法 询问调研法是按所拟调研事项，有计划地以当面或电话或书面形式向被调研者提出询问，求得回答以获得有关市场情况的信息资料的调研方法，也叫访问调研法。 询问调研法按照问卷传递方式可划分为以下几种基本形式： ⑴当面询问 ⑵电话询问 ⑶邮递询问 ⑷留置询问 ⑸连续询问 ⑹广告询问 5、如何选择调查方法 （1）为了节约时间和费用，要尽可能地使用二手资料，实地调