房地产市场调查与预测五态度测量技术.pptVIP

* * * ●|《房地产销售》 第五章 态度测量技术 测量的基本技术 评价量表 等级量表 配对比较量表 沙氏通量表 李克特量表 语意差异量表 考虑因素 例：你对A商业物业的看法怎样?下面是一系列评价标准，每个标准两端是 两个描述它的形容词，这两个形容词的意义是相反的。用这些标准来评价A 商业物业，在你认为合适的地方打钩。请注意不要漏掉任何一项标准。 你认为A商业物业是 可靠的————————————————————————不可靠 时髦——————————————————————————过时 方便—————————————————————————不方便 态度友好———————————————————————不友好 昂贵——————————————————————————便宜 选择多————————————————————————选择少 带有否定含义的形容词有时放在量表左边，有时放在右边。习惯上，在语 意差别量表的形容词中，大约一半是将肯定的词放在左边，另一半将否定的词 放在左边，这样可以减少反应误差。项目的排列顺序是随机的。 ●|《房地产销售》 第五章 态度测量技术 测量的基本技术 评价量表 等级量表 配对比较量表 沙氏通量表 李克特量表 语意差异量表 考虑因素 1 2 3 4 5 量表种类的选择 采用哪种量表，原则上还是取决于所要解决的问题 和想要知道的答案。通常，在一份调查问卷中会使用多种不同的测量量表。 平衡量表与非平衡量表的选择 量级层次的个数 量级层次的奇数与偶数选择 强迫性与非强迫性量表的选择 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 经典语录 | 不会就要学，学会了就要做，做就要做好，好要求精，精益求精。 --崔发强 在房地产日常调查过程中，经常会遇到一些看似无法把握尺度的调查问题，如何事先确定科学的评价规则，如用一些数字或符号来表示某个事物的特征或属性，从而更好的了解和认识其对事物的偏好，以及对未来行为或状态的预期和意向等。就需要我们系统的学习房地产态度测量技术。 导 语 经典语录 | 不会就要学，学会了就要做，做就要做好，好要求精，精益求精。 --崔发强 ● 态度测量的基本步骤和程序 ● 量表的分类与特征 ● 量表的使用 ● 量表使用应考虑的因素 应知应会 态 度 测 量 技 术 ●|《房地产市场调查》 【网络互动：】 第五章 ●第一节 量表 ●第二节 测量的基本技术 根据预先确定的规则，用一些数字或符号来代表某个事物的特征或属性就是测量。在房地产市场营销研究中我们感兴趣的不是测量消费者本身，而，消费者的意见、态度、偏好以及其他有关的特征，习惯上称为态度测量。 ●|《房地产市场调查》 第五章 态度测量技术 态度测量 概 述 步骤 原因 ●|《房地产销售》 第五章 态度测量技术 态度测量 概 述 步骤 原因 1 设定规则，并根据这些规则为不同的态度特性分配不同的数字。这些数字和态度变量的取值必须一一对应，每个数字代表惟一的态度变量值，而每个态度变量值对应一个唯一的数字。这种对应关系应该是明确的和固定的。 2 将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，将其在这一序列上进行定位。 量表中用数字代表态度的特性是出于两个原因。 第一，数字便于统计分析； 第二，数字使态度测量活动本身变得容易、清楚和明确。 ●|《房地产销售》 第五章 态度测量技术 态度测量 概 述 步骤 原因 1 2 类别量表中的数字分配，仅仅是用作识别不同对象或对这些对象进行分类的标记。 例如，在一个物业调研项目中对每个受访者进行编号，这个编号就是类别量表。当类别量表中的数字是用于识别不同对象时，数字与对象间存在着一一对应的关系。 例如，门牌号、身份证号、电话号码等。在房地产市场营销研究中，类别量表常用来标识不同的受访者、不同的品牌、不同的房产特性、不同的公司或其他对象等。这些对象对于该数字所代表的特征来说是同质的。 ●|《房地产销售》 第五章 态度测量技术 测量的量表 类别量表 顺序量表 等距量表 等比量表 量表实例 类别量表的数字不能反映对象具体特征的性质和数量。例如，同一层门牌号较大的房间并不比门牌号较小的房间更高，反过来也是一样。对类别量表中的数字，只能计算发生频度以及和频率有关的一些统计量，如百分比、众数等。计算平均数是没有任何意义的。 ●|《房地产销售》 第五章 态度测量技术 测量的量表 类别量表 顺序量表 等距量表 等比量表 量表实例