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博物館做為一種企業：利基的分析 張譽騰 台南藝術學院博物館學研究所副教授兼國際藝術交流中心主任 95 摘要 篇論文主題在強調博物館應重視將自己做為一種企業的積極能動性，探討它做為一種企業 的利基﹝niche ﹞之所在 ，尋求在博物館事業中引進企業經營理念的可能性。 首先，作者嘗試解析現有博物館定義中的元素，並指出在後現代社會中博物館最精簡的定義 其實可以僅是「一個蒐集整理和保存引人興趣物件的場所。」此一定義不僅保存了機構的歷史特 色，同時 反映了當代博物館界的所面臨的政治、社會和經濟的現實情況，它並具有開放性，可 以涵蓋種種不同目的、不同屬性博物館的存在。其他在現行博物館定義中所使用的元氣，諸如永 久的 、公立的，對公眾開放的 、非營利的，徒亂人意，無補實際 ，皆為法律上的贅辭 ，建議 將之 視為需要破除的迷思觀念。 當來自政府的收入來源不再足以仰賴時，博物館勢必另尋出路 ，目前出路只有兩條；第一條 路是 ：轉型為營利機構，解除博物館定義的一些迷思 ，以純粹市場法則來運作。第二條路是 ：仍 然保持非營利機構的使命和面貌，但是採取營利事業經營的手法，積極創造收入以救亡圖存，並 遂行其社會公益機構的使命 。形勢比人強，這不是 「應不應該」或 「願不願意」的問題，而是能 否繼續生存或被淘汰的問題。 更重要的是 ，在拋棄 「永久的」、「公立的」、「公眾的」、「非營利的」這些迷思之後，博物館 人可以解除心理的箍咒，掙脫傳統博物館自認不可或缺，卻又不事生產仰人鼻息的習氣、反省自 己明明缺乏效率卻又孤芳自賞的矛盾性格 ，在認知上重新轉型成為一個自立自強的機構。 接著 ，本文從博物館史的角度，指出傳統博物館重視文物 ，是收藏導向的 ，現代博物館重視 觀眾的學習，是教育導向的，到了後現代的博物館除了收藏和教育的功能之外，更進一步重視觀 眾動機 、需求期待和個人的體驗，因此可以說是經驗導向的。博物館的利基，或博物館與其他文 教機構最大的不同，就在於觀眾參觀博物館的動機、需求和期望的多樣性，它能提供觀眾的經驗， 跨越直官的、情感的、認知的領域，形成有如光譜的形態，觀眾在一 參觀中可以滿足多種需要。 文中並以舊金山現代美術館為例，說明後現代博物館經營管理觀念的改變，特別指出餐飲和購物 設施的重要性。 每座博物館都有它特殊的優點、缺點 、機會和威脅。尋找博物館的利基，建立 獨特的品牌形 象，在觀眾的經驗光譜中精確地予以定位 ，並落實為相對應的行銷策略 ，這是博物館館長、收藏 研究人員、展示設計師和教育人員共同的責任。 文最後從營利事業行銷的角度，將博物館和觀 眾的關係 ，比喻為是一種交易的過程 ，並指出此一過程的四個關鍵提問 ：一、如何延長 觀眾的參 觀時間？二 、如何使初 來館或不常來館的觀眾能夠經常來館，甚至願意加入成為博物館的會 員？三、在淡季時如何吸引觀眾來館？四、如何吸引不常利用博物館的族群/階級觀眾？提問之 餘 ，文中 分別提供了對應的解決方案。 最後作者建議 ，轉型成為營利機構的博物館，大可拋開道德包袱以市場法則來運作。它有需 要就會存在，無需要就會淘汰 ，「博物館法」中要容許這類不同屬性博物館的存在空間。保持非 營利機構面貌的博物館，要有應變的能力，視變為機會而非威脅 ，採取營利機構行銷的理念，戮 96 力實踐以救亡圖存。對非營利的博物館而言 ，營利機構的做法只是博物館激發 能的手段，博物 館是否真正達成其使命和目標，最終仍不免要回歸到做為非營利機構的基 面，那就是它有沒有 善盡其衛護公共文化財及教育社會大眾的社會責任。博物館要及早引進評鑑制度，具備專業倫理 的博物館人，也要隨時反躬自省 ，確保此一機構能善盡其社會責任 。 一個營利事業在生存茁壯之餘， 可以兼顧社會公益，事實上可能因為照顧到社會公益而更 有經濟上的利潤 ，這樣的例子中外比比皆是。一個非營利事業，無須自命清高 ， 不一定要可憐 兮兮的躲在公家的保護傘下，如果能放下身段，勇於向營利事業取經，就可以更有競爭力來遂行 其社會使命，我們期待這類博物館的出現。本文所建議 的兩條路，到最後可能匯合成為一條更為 寬廣的大路，在上頭有社會公益使命感的營利事業，有經濟競爭力的非營利事業，彼此把手言歡， 共 企業的新精神 、新面貌 。本文不揣簡陋 ，拋磚引玉 ，邀請大家一起來思考 。