进口产品代理商的战略转型探索-以永创公司为例.pdf

论文摘要 进口产品代理商是从中国80年代初期随着中国的改革开放而兴起的一个群 体。随着中国市场经济的发展,进口产品代理商也得到的长足的发展,我国的 每年的进口额也大幅增加,极大的弥补了我国工业及民用消费品的不足。 改革开放以来,中国的各个行业迅速发展,极大的刺激了国内的消费,但 是由于中国民族工业的先天性缺陷,大量的工业设备和民用产品需要进口,于 是在国内逐渐出现了一个群体就是进口产品代理商。随着这个群体的发展壮大, 极大地丰富了我国的产品市场,弥补了我国先进设备及民用消费品的不足,也 促进了我国的市场经济的发展。 尤其是进入 21世纪后,中国的经济迅猛发展,各个行业都在快速扩张。特 别是 2001 年 7 月中国申请举办第 29 届奥林匹克运动会的成功,11 月加入了 WTO,成为刺激中国经济更加快速发展的昀大利好。在这一段时间里中国的各 个行业如:钢结构建筑、电站建设、造船业、输变电设施建设、汽车制造业等 都发展迅猛,民用高档消费品的需求也迅猛增长。这也更加刺激了国外的产品 制造商及国内的消费品及生产设备代理商。 鉴于中国市场的快速发展及高额利润,许多国外的制造商于是纷纷开始自 己设立办事处或者参股现有的经销商,甚至在中国投资建立自己的生产工厂, 直接建立自己的销售网络,尽量使销售渠道扁平化。没有参股或设立办事处的 公司也通过提高价格等手段来获取利润,特别是经营欧洲各国进口代理的公司 近几年欧元对人民币的汇率大幅上涨,也造成了各个代理商的利润大幅减少, 而面对国内越来越激烈的市场竞争,涨价也是很困难的事情。这就造成了国内 的代理商纷纷另找出路,制定对公司更有利的发展战略。 如何从价值链管理的角度出发,针对进口产品代理商目前的状况,在市场 经济全球化的条件下,发挥出代理商的优势,遵循市场规律,使目前的进口产 品代理商能够重新定位,增加服务内容,提高服务水平,打造现代经销商,从 而制定出适合本公司的发展战略是目前每一个进口产品代理商都急需解决的问 题。 价值链的概念昀初由迈克尔? 波特(1985)提出。波特认为,“每一个企业 4 都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。 所有这些活动可以用一个价值链来表明。” 企业的价值创造是通过一系列活动 构成的,进口产品经销商商与制造商、零售商、顾客共同组成一条价值链,作 为价值链的中间环节,产品代理商起着承上启下的重要作用。“价值链”管理对 代理商的营销活动有重大的指导意义,通过对价值链的分析结合自身的优势, 代理商可以制定出适合自身的发展战略。 在市场经济条件下,代理商是承担产品时空转移、实现产品的增值功能后, 昀终将产品交付给零售商或昀终客户的市 场竞争价值链主体。随着经济全球化 和新经济的出现,传统的代理商渠道建设中出现了大量的冲突和矛盾。随着竞 争日益激烈,对企业的要求越来越高,相应地要求代理商创新以及代理商实现 的功能也日趋完备。一些国外的营销专家如劳伦斯?G?弗利德曼,蒂莫西?R?弗瑞 在《创建销售渠道优势》中建议运用代理商渠道优势使企业达到收入、利润和 市场份额等方面的快速增长的目的。北京永创工贸有限公司恰恰是利用自身的优势,根据价值链管理的理论, 成功的实现了战略转型。 北京永创工贸有限公司成立于 1998 年,是德国 KOCO 螺柱焊接设备在中 国的独家代理商。作者从 2000 年 10 月份开始在北京永创公司工作至今,经历 了北京永创公司的艰难开始、快速发展、遇到发展瓶颈、成功实现战略转型的 全部过程。 在这个过程中北京永创公司也遇到了诸如欧元的汇率上涨、制造商提高价 格及生产中心转移到中国、国外同类产品的竞争增加、利润降低等各种问题, 但是北京永创公司积极拓展自己的产业价值链。向价值链上游扩展建立自己的 研发生产基地,进行价值链的增值活动(向客户提供整体解决方案、进行全自 动操作系统的整合),向价值链的下游扩展建立自己的售后零部件及损耗件生产 基地、向客户提供能给北京永创公司带来经济效益的售后服务。通过以上几方 面的工作,永创公司基本上完成了战略转型的布局,成为具有研发、制造、销 售、售后一条龙的完整的产业价值链的“巨无霸”。 通过对价值链管理和北京永创公司的战略转型分析,认识到建立和发展与 市场经济相适应的高效率的现代代理商,重中之重是传统的进口产品代理企业 必须转变经营思想,为自己重新定位,明确在市场经济体制下自己的功能是什 5 么?优势是什么?那么只有了解我们行业的发展趋势,顺应行业的发展趋势,这 样的进口产品代理商才能在中国这样一个机会虽然很多,但是竞争是世界上昀 为激烈的市场求得生存和发展。 通过分析,主要认为进口产品代理商可以通过以下方式进行战略转型: 一、向价值链的上下游进行延伸,实现产业价值链