吉利汽车品牌战略研究.pdf

摘要 21 世纪以来，伴随着中国的汽车产业的发展，中国的自主品牌汽车企业得到 了迅速发展，已经成为中国汽车产业不可忽视一股力量，承载着中国汽车产业振 兴的希望。回顾世界汽车发展史，日本的丰田和韩国的现代等一批汽车企业都是 靠走自主研发道路发展起来的，日本和韩国也从而确立起世界汽车强国的地位。 而中国 20 多年的汽车合资道路并没有发展起中国自己的核心技术和世界品牌。 是否中国将有另一条汽车产业发展之路？2008 年的金融危机，给以美国三大汽车 巨头以重创，欧洲、日本的汽车企业也受到影响，在中国的业务有所收缩。中国 的汽车行业虽然受到冲击，但整体增长势头不变。自主品牌汽车发展较快，2008 年已经占据中国汽车市场 1/4 强。除了一些合资公司生产的一些自主品牌车型外， 还涌现出了一批自主汽车品牌企业，他们发展迅猛，越来越成为中国汽车行业不 可忽视的力量。2009 年 3 月20 日，国务院颁发了《汽车产业调整和振兴规划》， 意味着中国的汽车产业将有大的战略调整。在这个大背景下，本文通过对民营自 主汽车品牌企业——吉利的单个企业的品牌战略进行研究，以辐射汽车自主品牌 群体特别是民营汽车自主品牌群体，希望对探寻中国自主汽车品牌发展之路有所 帮助。 2007 年 5 月，吉利将企业的造车理念从“造老百姓买得起的好车”转变为“造 最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界”，核心竞争力也从成 本优势重新定位为技术优势和品质服务。从而开始了企业战略转型，企业品牌重 定位。这意味着吉利要放弃其低价格战略，不仅只专注于低端市场，也要做中高 端市场，进行其品牌战略。通过对中国市场总体状况、汽车销售品种结构、汽车 企业梯队结构、汽车企业国别结构、汽车企业产销结构、外资品牌竞争结构等方 面来分析中国汽车市场竞争格局。进而为吉利找到其定位的细分市场以及各子品 牌的主要竞争对手，并通过对其主要竞争对手比亚迪、奇瑞、一汽夏利等汽车企 业的分析，以及对和其形成竞争的一汽大众、一汽丰田、上海通用等合资品牌的 1 中低端产品的分析对比，找准吉利的市场定位，分析吉利的优势所在。作为发展 了 10 多年的民营自主品牌，吉利已经研发掌握了一系列技术，包括新能源汽车 技术。在细分市场上有相对技术优势、成本优势、体制优势，并积极进行资本运 作和国际合作，以期解决发展资金来源和中高端技术问题，为自己进军中高端市 场打下基础。 吉利发展迅速，2008 年，在车市遭遇寒流的情况下，吉利逆势上扬，实现了 快速增长，表明其战略转型初步成功。吉利已经初步形成了以吉利母品牌驱动的 母、伞、子品牌三级架构，拥有了表现优异的汽车车型。在国内初步建立了自己 的经销网络，并在急速扩张和完善中。同时，吉利在发展过程中也存在一系列问 题：市场地位不稳固、品牌定位转型后引起的品牌模糊、自主创新技术不被消费 者认可、品牌档次提不上去、经销网络没有品牌区分度等问题，使吉利的品牌很 难有大的提升。吉利急于寻找一条品牌提升之道。 作为当今世界头号汽车企业，日本丰田公司早期走的也是自主研发道路，开 始时也是靠低成本占领市场，这两个特点和吉利十分吻合。所以，希望通过了解 分析丰田的发展历程，特别是他在品牌建设上的做法，来获得一些启示。通过对 丰田的品牌构建、价格体系、管理与技术创新、经销体系、店面管理、丰田生产 方式 TPS(Toyota Production System)、用户服务、e-TOYOTO、公关、品牌传播等 方面的分析，发现丰田的品牌战略不仅仅是表面的企业定位和形象改变，而是一 个从技术创新、内部管理、经销商体系、用户服务、品牌传播等各个方面不断创 新、不断完善的过程。其品牌战略是一个基于长期品牌定位，为实现品牌期望价 值，通过不断的改进而达到的。重要的是企业的市场定位要与自身的核心竞争力 相符合。通过不断的改进提高自己，从而实现品牌期望价值。 基于对吉利的外部环境和吉利自身的现状和问题的分析，结合吉利自身的战 略转型，给出了吉利的市场定位：中、低端；由低端逐步向中端挺进；如果有合 适机会，可采取并购或合作的方式引入先进技术和生产能力，向高端挺进。车型 上,继续巩固在微/小型市场的地位，在此基础上，配合战略转型，将主要经历集 中在中型车市场上，争取有所突破。通过这个定位，在当前环境下，来具体落实 吉利的品牌战略：“造最安全、最环