C2C电子商务中网络商店信任影响因素分析.pdf

论文摘要 近年来，电子商务在中国取得了长足的发展，与国外在线交易多集中在B2C 平台不同，中国网民的网购行为多发生在C2C 平台，其中，淘宝网在市场中处 于绝对的优势地位。 在线交易中，消费者在收到邮寄的商品之前，无法对商品进行直观上的评 价。只能通过网络商店提供的商品信息，对商品质量和网店服务进行评价。由 于买卖双方存在严重的信息不对称，这就给卖方进行交易欺诈提供了机会。因 此，消费者信任在在线交易总有着举足轻重的作用。在C2C 交易中，哪些是影 响消费者的因素？这是本文研究的问题。 国外对电子商务中消费者信任的研究，多集中在B2C 领域。不同的学科领 域由于对研究的切入点不同，对信任也有着不同的定义。从经济学和商学的角 度，学者们倾向于认为信任是信任者对被信任者履行对信任者重要特别活动的 期望基础上的一种意愿。信任即意味着愿意放弃对某些事物的控制权，在这种 意愿下，信任者容易受到被信任者的攻击。因此，很多学者认为信任是非理性 的。关于信任的维度，本研究采用的是三维度的模型，即信任包含着对被信任 者能力、善意和正直的信任。能力指对方在按己方的期望完成任务和义务时的 能力；善意指对方为愿意为己方谋取福利的意愿；正直是指对方能以自己能接 受的一系列原则来行动。 学者们对B2C 电子商务中消费者信任影响因素的研究中，采用了不同的方 法和视角。关于公司的因素包括公司形象、支持机构和网站质量等；关于消费 者的因素包括消费者个人的信任倾向和网购经验等；此外，特定的任务也会影 响消费者的信任程度。也有学者把影响消费者信任的因素归类为基于制度的信 任、基于计算的信任和基于熟悉的信任等。 本文重点研究在C2C 电子商务市场对网络商店信任的影响因素。基于以前 学者对消费者信任的研究，本文建立了影响C2C 电子商务中消费者信任的因素 模型，将对消费者信任产生影响的因素总结为以下几个方面：消费者对网店的 感知、消费者个人因素和环境影响。具体到C2C 平台交易情境下。这三类因素 又可以进行如下分类：消费者对网店的感知包括对网店形象的感知、对网店服 1 务的感知和感知网页质量；消费者个人因素即消费者个人信任倾向；环境因素 包括第三方保障的影响和他人信任的影响。以这六个变量为自变量，消费者信 任为因变量，本文提出了假设模型。拟采用实证研究方法，对假设成立与否进 行验证。 问卷调查通过纸质问卷和电子问卷两种方式进行，共收集了 147 份有效问 卷。首先采用Cronbach α 系数和因子分析方法对问卷的信度和效度进行了检验。 然后，运用多元线性回归方法对C2C 电子商务中顾客信任的影响因素模型进行 分析，发现以上六个因素对于消费者信任都有着显著影响。实证研究结果表明， 其重要性次序依次是：对第三方保障的信任、感知网页质量、对网店服务的感 知、个人信任倾向、他人信任和对网店形象的感知。 以此为基础，本文提出了为提升消费者信任可以采取的措施，从国家和社 会层面、淘宝网站层面和网络商店层面分别提出了相应的对策。国家可以培育 社会的信任氛围，提高个人的信任倾向；淘宝网可以推出适当的第三方保障措 施，提高消费者对制度的信任程度；从网络商店的层面，可以采取一系列的措 施，提升消费者对网店规模、服务的感知水平，改进网页的信息质量，以此提 高消费者对本网店的信任。 本文在具体的中国情境下，建立了C2C 电子商务用户信任的影响因素模型, 这一模型较为全面地考察了对消费者信任的影响因素，这对于我国C2C 电子商 务中信任的理论研究和实际应用有一定意义。通过实证研究对模型中各变量关 系进行深入分析，验证了模型中假设关系，并对相应的假设关系提出了相关的 解释。针对提升C2C 电子商务信任水平的问题，从各个层面提出相应的应对措 施。 本研究有着以下不足：在样本的选取方面，有着一定的局限性。本研究收 集的样本中，由于客观条件的制约，男性和高学历样本占比偏高；此外，很多 研究把信任过程分为初始信任和成熟信任两个阶段，两个阶段的影响因素稍有 不同，本研究并未对信任进行如此细致的划分，这也可以作为本研究未来的研 究方向。 关键词：电子商务；C2C ；网络商店；信任；影响因素