论合作营销在我国企业中的应用.pdf

摘 要 随着市场的全球化和技术更新速度的加快，企业单凭自身的力量已经很难 获得相对竞争优势。未来的市场竞争逐渐由企业个体间的竞争向企业联合体间 的竞争转化，从而弥补单个企业资源不足的缺陷并分散风险。在这种情况下， 一种新的营销理念——合作营销叩开了越来越多的企业的大门，跨上了越来越 宽阔的经济舞台。 合作营销是指两个或两个以上的企业为达到资源的优势互补，增强市场开 拓、渗透与竞争的能力，联合起来共同开发和利用市场机会的行为。公司与其 供应商、经销商、互补者甚至竞争者建立合作伙伴关系，可以减少重复与浪费， 实现核心能力的互补并创造新的市场机会，从而帮助公司获得相对竞争优势。 合作营销理论起源于共生营销，共生营销理论最早由艾德勒(Lee Adler)1966 年 在《哈佛商业评论》上提出。全文共分五章。 本文第一章主要对合作营销这一概念的内涵与外延进行了分析与比较，又 介绍了合作营销的几个特征，并在此基础上，作者对合作营销研究的意义进行 了阐述。 本文第二章分析了企业开展合作营销的内外动力。从企业内部来说，追求 更大的市场份额以及更高的销售利润率是企业营销活动的基本目标。企业获取 市场份额的目标往往会受到其自身营销资源不足的限制，获取更高销售利润的 目标也往往会由于竞争者的模仿所导致的竞争战略与策略趋同而无法实现。在 这一背景下，合作营销体现了独特的优势。从企业外部来说，由于现代科学技 术的迅猛发展、世界经济日益全球化及其导致的全球市场竞争在范围、内容、 主体和形式等方面的变化，以及消费者需求呈现出的多元化、多变化和个性化 特征的趋势，促使企业更为积极地采用合作营销战略。接着，分析了合作营销 对中国企业的现实意义。 本文第三章介绍了合作营销的组织形式、合作营销的方式以及具体的策略 选择。对合作营销组织形式以及方式的分析是研究合作营销运行于实施的基础。 合作营销的组织形式包括合作营销协议、建立合资企业、相互参股、网络型组 织以及虚拟公司。合作营销的方式包括水平合作、垂直合作和交叉合作等三种 方式。垂直合作营销是指位于价值链不同环节的企业间开展的合作营销；水平 合作营销是指位于价值链同一环节或不相关产业的企业间所开展的合作营销； 交叉合作是垂直合作和水平合作两者的结合。最后，对合作营销的具体策略进 行了详细的阐述。 本文的第四章是本文的核心，研究的是合作营销的运行与实施。合作营销 的运行与实施既涉及到了营销学的内容，也涉及到了战略联盟管理的内容。因 此，本文以已有的营销学的理论和战略联盟管理的理论作为基础，并结合实践， 分析和提炼出合作营销运行与实施的关键环节，初步形成新的关于合作营销运 行与实施的指导性框架。 合作营销运行与实施的框架主要包括五个环节： 第一个环节是合作营销需求分析与决策。这是合作营销运行的第一个阶段， 企业必须首先进行战略分析，通过分析自己的实力，看看是否存在一个战略缺 口，如果存在，企业就将有合作营销的动机。 第二个环节是合作伙伴的选择。这一环节成功与否在很大程度上决定了以 下三个环节能否顺利进行，也预示了合作营销的前景。 第三个环节是合作营销协议的制定。在选定合作伙伴之后，企业就应当致 力于制定一个能创造利润的合作协议，使双方的合作建立在双方平等互利的基 础上，防止对方的机会主义行为。 第四个环节是合作营销具体的实施。在以上几个环节顺利实施之后，就进 入了合作营销的主环节——合作营销的具体实施。 第五个环节是绩效评估。一个成功的联盟的关键特点是要不断的评估、监 控联盟运行，发现问题及时调整，没有一套完整的绩效评估体系很容易在联盟 运行过程中偏离目标。 这五个环节之间的联系相当紧密，一环紧接一环，每个环节出现问题都会 影响到其后的环节，因此需要统筹兼顾。 通过观察一些合作营销的应用案例，尤其是不太成功的案例，会发现对于 实施合作营销的企业而言，不仅仅要参考合作营销运行的五个环节进行操作， 同时更需要对合作营销有着深刻的理解。因此本文在第五章将合作营销运行的 管理加以深化与创新，从而帮助企业更加从容地面对合作营销实施中所出现的 各种问题，并寻找到合适的方法加以解决。 合作营销管理的深化与创新主要体现在四个方面：首先是合作营销风险投 资机制的深化与创新。如何使合作营销的主题在投资与收益回报这两方面达到 良性的和谐是合作营销顺利运行的关键因素之一，本文认为主要从以下三点来 克服