应有之情的影响因素及对消费行为作用结果的探索性研究.pdf

摘要 摘 要 在现代非常激烈的竞争环境下，企业产品的同质化倾向越来越明显。人们 在消费行为过程中除了要考虑自身的经济利益以外, 还会越来越多地受到情感 的影响。何佳讯（2006）依据中国特有的人情规范，通过研究得出中国背景下 的消费者-品牌质量关系，通过“真有之情”和“应有之情”两个纬度来反映消 费者与品牌的情感关系。消费者在消费情境下做出了消费行为，从理性思维上 去推测，应该是受到对产品/服务的真有之情的唤起，但是在现实的消费行为中， 消费者的行为既受到真有之情的影响，也会受到应有之情的影响，而且它的影 响力在现实的社会生活中，尤其在消费者行为中随处可见。 本文运用深度访谈的方法来探究消费者对产品/服务的应有之情的影响因 素，并且这种受应有之情驱动的消费行为又会产生何种结果。研究发现有四大 因素：参照人群、情境、社会规范和身份，会引发消费者的应有之情，这一情 感作用下的消费行为结果会产生正面情绪和反面情绪，这两种情绪又会反作用 于未来的消费行为。如果消费者出现后悔情绪，他会在未来的消费中更变参照 人群，或是终止与产品/服务提供者的配合。如果消费者出现愉快的情绪，他可 能会变成产品/服务的经常购买者，进而对产品/服务产生真有之情而且还会促 成口碑效应。 根据研究的结论，文章提出了三点营销建议：（1）巧妙利用应有之情的影 响因素，增加消费者与产品/服务的“接触”。从应有之情的四个影响因素中提 出相应的对策；（2）坚持品质和形象的提升，促成消费者从“应有之情”的驱 动到 “真有之情”的驱动的转变；（3）了解后悔机制，尽量减少应有之情影 响下的消费行为带来的后悔情绪。 关键词：应有之情、消费行为、影响因素、深度访谈 I Abstract ABSTRACT Under the strong competition at present, product trend more and more homogeneous. Consumers behavior tend to be affected by emotion, besides individual economic benefit. He Jiaxun(2006) obtained Chinese consumers-brand relationship quality scale by abundant research, refining two items, true emotion and assumed emotion. It is rationally thought that Consumers consuming behaviors are affected by true emotion. But in fact, besides, there is another kind of emotion at work, specially when it play a leading role, consumers behaviors may completely be its affect result, which can be observed in real life. This theory applies the way of depth interview to explore what factors will impact consumers assumed emotion to product/service, and what results the behaviors due to the emotion will generate. This study