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浅论三明电信分公司的内部营销建设 摘 要 时下，内部营销对于改善企业的服务质量、增强企业市场竞争力的重要作 用，已经被越来越多的有识之士所认同。美国的一些零售公司通过为员工提供一 定的折扣促使员工在自家商店消费；英国维京集团花重金买下一座热带岛屿，作 为员工的度假胜地；日本住友商社将员工食堂酒店化，员工宿舍宾馆化；星巴克 将员工视作伙伴，创造了“咖啡豆变金沙”的神话。这些措施，都是内部营销在 企业实践中的具体应用。 三明电信分公司正面临着严峻的考验：移动分公司凭借强大的实力逐步侵 吞着电信的市场份额，而铁通分公司和网通分公司也不甘人后，在市场上加快了 拓展固定电话业务的步伐。在激烈的市场竞争中，三明电信分公司凭什么来打赢 这场持久战呢？或者说三明电信分公司该如何才能找到通往蓝海的道路呢？我 们知道，市场经济社会中客户就是上帝，企业的市场表现终究由客户说了算。除 了产品质量之外，企业提供服务质量的好坏，对客户购买决策起到了重要的影响。 三明电信分公司是个以传统固定电话业务为主营业务的公司，在移动通信的冲击 下，主营产品逐步进入了生命晚期。在这样的时刻，重新关注竞争的本质——服 务质量的竞争，对三明电信分公司就显得尤为重要。尽管很多学者对“内部营销 如何提升企业服务质量”已经进行了大量的理论和实证证研究，但是关于电信企 业内部营销的理论研究比较少，而且其他领域的内部营销研究成果，至今还没有 一个公认的理论体系和实施模型。在这样的背景下，展开对电信企业的内部营销 研究，对于提高电信服务质量具有了重要的现实意义。 内部营销最早是由Berry 在 1981 年在研究服务企业如何提高服务质量时提 出的，他在“将雇员当作顾客”的文章中，将内部营销定义为“将雇员当作顾客， 将工作当作产品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目标”。回顾以往的内部 营销研究文献，研究的方向主要集中在两个方面：一是内部营销的目的；二是内 部营销的方法论。前者回答了“内部营销作什么用”的问题，后者则提供了“内 部营销怎么做”的方法。对于“内部营销作什么用”的认识，存在三类主流观点， 即“雇员满意说”、“培养顾客导向型员工说”和“战略执行/变革管理工具说”。 而对于内部营销的方法论，不少中外学者提出了各自的实施模型或实施方法，其 中较具有代表性的是Rafiq Ahmed 在 2002 年提出的“内部营销整合模型”。 3 浅论三明电信分公司的内部营销建设 笔者认为，Kotler 服务营销三角模型、赫斯科特服务利润链理论、PZB 服 务质量差距模型以及内部营销与 HRM 关系研究等理论，分别对内部市场、内部 服务质量、外部服务质量、内部营销与 HRM 关系等方面进行了深入的研究，是 研究内部营销的重要理论基础。在此基础上，笔者提出了内部营销的定义：内部 营销是指把雇员当作企业的内部顾客，在企业内部通过采用类营销的技术和方 法，让雇员更满意和更具有服务意识，从而建立起全员服务、市场导向的企业运 作模式，不断提高企业的外部服务和内部服务水平；优质的外部服务为企业带来 更多高满意度的客户，优质的内部服务有效提高了企业运作水平，两者互相作用， 共同改善企业的绩效。从定义中不难看出，内部营销具有三种内涵：（1）、内 部营销是一种全新的管理观念和经营哲学；（2 ）、内部营销是一个从内部顾客 满意（ES ）到外部顾客满意（CS ）的管理过程；（3 ）、内部营销是一种管理工 具，也要借助于其他管理工具。 笔者认为，前人对于内部营销方法论的研究基本上照搬了外部市场营销的 STP、4Ps 、7Ps 的理论和方法，这显然忽略了内部市场本身的特点。内部营销和 外部营销具有很大的不同：（1）、市场的规模比较小、对象相对固定、互相比 较熟悉；（2 ）、产品体系比较完整，产品设计基本在现有产品的基础上进行修 补完善；（3 ）、市场细分的方法和外部市场不同。（4 ）、所有的细分市场都必 须被关注。 基于这些差异性，笔者重新构建了内部营销的实施模型。新模型将市场营 销 STP、4Ps 、7Ps 等工具和项目管理工具 PDCA 进行了有机地融合，将内部营 销实施过程分成了 P （计划）、D （