浅谈保健品市场的营销策略及其面临的转型 ----以葡乐安(OPC)为个案进行研究.pdfVIP

中文摘要 保健品产业是全球的朝阳产业，近二十年来人们的健康观念发生了很大的 变化，保健品的增长潜力十分巨大，但近几年，中国的保健品行业并没有像其 它国家那样发展迅速，本文从中国保健品市场的历史背景出发，介绍了中国保 健品的营销策略，同时以一个案例――葡乐安(OPC)为个案进行了其营销策略的 详细介绍，最后，又结合目前保健品市场 目前的问题及其面临的转型进行了简 单的描述。 首先，主要介绍保健品行业的历史背景，并对保健品行业的市场现状做出 了 陈述，其间进行了保健品行业进入、退出的分析。由于保健品行业的历史阶 段 比较明显，对历史阶段的介绍主要按时间顺序来进行陈述的。市场现状也 主要是对保健品行业的市场情况的归纳总结。在历史背景的最后，引出本文的 个案――葡乐安的市场进入背景，并进行了简单的陈述。 其次，简单地分析了中国保健品市场营销环境，从中国经济的增长，到亚 健康带来的保健品消费需求，最后谈到了国家监管政策将会越来越严格。在此 基础上，对本文的案例――葡乐安（OPC ）的营销环境进行了 SWOT 分析，从 优势、劣势、机会、威胁四个方面进行了分析，为以后章节中葡乐安营销策略 的论述进行了铺垫。 接下来，谈到了保健品市场的市场细分及市场定位，市场细分是目标市场 营销的第一个步骤。市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有 率；市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。市场细分 要依据一定的细分变量来进行，消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口 变量、心理变量和行为变量等四类。在对保健品市场的细分从理论上进行了简 单论述后，引入了对葡乐安的市场细分和定位。在葡乐安的市场细分和定位的 章节，用了相对较多的笔墨来介绍，葡乐安是由保健市场和过敏市场两个细分 市场，两个消费人群来进行定位的，同时也推出了过敏人群和中老年和高收入 的白领人群。 进入本文的研究重点――保健品营销组合策略，从市场营销的理论出发， 以市场营销理论中的“4P”为主线，贯穿了整个章节。在产品策略中，简单论述 了保健品市场的产品分类、保健品的生命周期以及保健品的品牌策略。在价格 策略中，从价格理论为起点，说明了定价对市场营销的重要性，同时介绍了定 价的三种导向：成本导向、需求导向、竞争导向。由这三种导向出发，介绍了 保健品市场的价格策略。在分销渠道策略中，首先从理论上提出了什么是分销 渠道策略，其次从保健品市场的零售渠道，到保健品市场渠道的层次和宽度对 保健品分销渠道策略进行了分类描述。在促销策略中，由于其在保健品市场营 销中的重要性，运用大量的文字分为五个小节来进行了分别论述，第一小节是 媒体宣传的运用，介绍了电视、电台、报纸在保健品宣传方面的作用和组合； 第二小节是终端促销策略，从硬终端建设、软终端建设、终端促销活动三个方 面来进行了论述；第三小节是直接营销这一保健品市场营销所特有的营销方式， 主要介绍了义诊活动、科普讲座（会议营销）、数据库营销这三种方式；第四小 节是数据反馈信息的分析运用，主要从咨询电话的统计分析和销售量的统计分 析这两个方面进行论述；第五小节讲到了售后服务，提出了保健品的市场营销 应该从完全的广告拉动转向重视售后服务上来。 第五章是本文的重点章节，在这里运用了大量的笔墨来进行论述，本章主 要是本文的案例――葡乐安（OPC ）的市场营销进行论述的，以大量的案例说 明了葡乐安（OPC ）在中国市场十年的营销历程。本章的结构和上一章的结构 相同，也是从市场营销的“4P”为主线进行论述的。在葡乐安的产品策略中，从 葡乐安的产品定位，到产品组合策略都进行了描述，最后还简单提到了葡乐安 的生命周期和品牌策略。在葡乐安的价格策略中，由葡乐安的定价方法开始， 讲述了分销环节的价格体系，最后分析了这种价格体系的利弊。在葡乐安的分 销渠道策略中，详细描述了葡乐安的零售渠道：连锁药店、单独药店、商场的 保健品柜台、专柜、超市店中店，并分别对葡乐安的这些渠道进行了分析。最 后简单地描述了葡乐安的渠道层次。葡乐安的促销策略是本章中的重要部分， 在这里运用了大量的实例在文章中穿插并以附件的形式支持本部分的论述，本 部分也分为五小节，第一小节是葡乐安媒体宣传的运用，这部分从葡乐安广告 投放阶段性的目标开始，到葡乐安媒体的选择及报纸媒体投放的基本策略，并 简要列举了葡乐安的媒体辅助策略，最后还提出了葡乐安媒体选择需要注意的 问题；第二小节是葡乐安的终端建设，从葡乐安的硬终端、软终端到终端的促 销活动都展