转换成本与顾客满意对移动通信顾客忠诚的影响.pdfVIP

摘 要 随着外部市场竞争的日趋激烈与顾客争夺成本的提高，如何培育和维护忠 诚的顾客群体已经成为企业市场制胜的关键，顾客忠诚管理应运而生。传统的 管理和营销理论,对于建立顾客忠诚进而留住客户的途径是相对固定的,即通过 顾客满意建立顾客忠诚,进而获取利润并实现企业的长久发展。然而在企业的经 营实践过程中,经常会出现与此路径相悖的现象，即虽然顾客满意度较高，可是 仍然会转而选择其他竞争者的产品。此现象不仅在实践中，在其他学者的行业 实证研究中也多有出现。因此,提高顾客满意度并不是建立忠诚的充分条件。在 对顾客忠诚机制做进一步探索的过程中，学者们发现除了提升顾客满意度之外， 企业还可以通过增加转换成本的方法来维系同顾客的关系。这不仅为解释顾客 重购和顾客忠诚提供了一个更全更新的视角，也使得转换成本成为营销学界的 重要研究领域之一。 因此，有必要拓宽现有顾客忠诚理论，使之包含除顾客满意以外的其它影 响因素以及弄清楚这些因素与顾客忠诚之间的最基本关系。本文的主要研究内 容：(1)从理论层面界定转换成本、顾客满意对顾客忠诚的主辅作用。(2)分析 中国移动通信市场中顾客忠诚的影响因素并根据假设建立基本模型。(3)深入探 讨不同类型转换成本对顾客忠诚的影响差异。 研究方法上，采用实证的方法对对移动通信市场的顾客进行问卷调查，然 后收集数据用实证和定量的方法对本研究提出的假设和模型进行验证，最后得 出如下结论： 1、在移动通讯顾客忠诚作用机制中，转换成本相比顾客满意的作用效果要 略强，这一方面由于行业的特性所决定，另一方面也与行业竞争者的存在数量 与竞争程度相关； 2、高满意组顾客中，换成本的作用效果明显大于顾客满意，即存在假设所 说的“高原效应”——当顾客满意达到一定水平之后，其对顾客忠诚的效果出 现边际效用递减。 3、在移动通讯的转换成本分类中，程序型转换成本、财务型转换成本、关 系型转换成本是一种较为经典的分类方法，但是在实际应用中，很多学者都发 现财务型转换成本的作用效果总是处于三者中的最后，而本文则不仅再次证明 了这种作用效果最弱的状态，并且还在本样本市场发现其显著性也很差。 4、本文在对比 2G、3G 转换成本效用时，发现在 2G 市场，关系型转换成本 对顾客忠诚影响最大，程序型转换成本次之，财务型转换本最弱；而在3G市场， 程序型转换成本最强，关系型次之，财务型最弱，加上之前得出的财务型作用 不显著的结论，我们可以用转换成本的两种功效来解释，即积极性转换成本与 被动防御性转换成本。在一个市场发育相对成熟的阶段，积极性转换成本对于 维护顾客忠诚起着较为重要的作用；而在一个变动的市场或者说市场力量重现 组合的阶段，被动防御性转换成本则发挥着更为重要的作用。 最后，本文还对研究的局限和未来研究方向进行了探讨，提出在后续研究 中，应该加入竞争者、品牌以及替代者吸引力等变量，来进一步揭示顾客忠诚 作用机制，同时在研究对象上，要多多关注产业市场的转换成本与顾客忠诚的 关系。 关键词：程序型转换成本 财务型转换成本 关系型转换成本 顾客满意 顾客忠诚 Abstract With increasingly fierce competition in the external market and the cost of competing for customer increases, how to develop and maintain loyal customer groups have become the key to winning, and so customer loyalty management emerged. Traditional management and marketing theory, in terms of establishment of customer loyalty to retain customers is relatively fixed – establishmen