品牌体验对品牌忠诚驱动效应的实证研究 ——针对高低产品卷入度品牌.pdfVIP

摘要 2009 年，体验营销界的知名学者施密特（Bernd H ·Schmitt ）教授分别在 Journal of Marketing 和Journal of Brand Management 上发表了关于品牌体验的最 新研究成果，其回顾了品牌体验的研究历程，阐释了品牌体验的定义，开发出 了品牌体验的量表，并初步探讨了品牌体验与品牌忠诚的关系，极大地推进了 品牌体验领域的研究进程，引起了学界和业界的广泛关注。 本文在对已有文献研读基础上，将品牌体验定义为：品牌体验是一种主观 的、内在的顾客反应（诸如感觉、情感和认知）和行为反应。这些反应是由顾 客接触的诸如品牌的设计和识别标志、包装、交流、环境等品牌相关的刺激引 发的。也就是说品牌体验是顾客从知道某品牌开始，到选择、购买，以及购买 后的整个过程中对品牌的认知和感受。购买、消费过程就是品牌体验的过程。 就国内目前的研究现状来看，我国学者对于品牌体验的研究还处于起步阶 段，相关的实证研究更是寥寥无几，很多相关课题有待深入研究。本文即是对 国外最新研究成果的跟进研究，作者在文献研究的基础上，构建了品牌体验— —品牌忠诚模型，并尝试探讨以下问题：2009 年新开发的品牌体验量表是否具 有较高的信度和效度？品牌体验是否与品牌忠诚显著正相关？品牌体验是否会 通过提升例如顾客满意这样的结果变量，从而进一步影响到品牌忠诚？对于典 型的高产品卷入度品类和低产品卷入度品类中的产品品牌，其品牌体验——品 牌忠诚模型中各作用路径是否存在差异？等等 本研究采用理论演绎与实证研究相结合的方法。全文的研究共分为六个部 分：绪论、文献综述、理论模型和研究假设、研究设计与方法、模型实证检验、 结论与展望。 绪论部分从分析研究的理论背景和实践背景出发，对本研究的选题依据、 研究目的、研究意义等问题进行了阐述，并对本研究的研究思路、总体框架和 技术路线做以概述。 文献综述部分，首先对品牌体验、顾客满意、品牌忠诚和卷入度的相关概 念以及它们之间关系的已有研究进行了系统梳理和理论演绎，总结出了目前研 究的进展和不足。 在文献综述的基础上，本文在第三章尝试构建了品牌体验对品牌忠诚影响 1 的理论模型，同时引入产品卷入度概念，以典型的高产品卷入度品类——笔记 本电脑产品和低产品卷入度品类——牙膏产品中的主要品牌为研究对象，研究 不同卷入度下品牌体验——品牌忠诚模型的路径差异。 为了检验本研究的理论假设，本文第四章在文献研究的基础上确定了相关 构念的量表，随后对这些量表的信度和效度进行了检验，经过修正和调整，最 终形成了正式调研的问卷。在正式调研中，采用了网络调查的方式，共发放 357 份问卷，最终得到有效问卷 289 份，有效率达 80.9 ％。 第五章主要是通过建立结构方程模型，利用 Lisrel 8.70 软件对前期的概念 模型及假设进行了验证，深入探讨了两个品类外源观测变量（品牌体验的 12 个 测项）与外源因子（感官体验、情感体验、思维体验和行动体验四个维度）之 间的关系，内生观测变量（顾客满意与品牌忠诚的相关测项）与内生因子（顾 客满意与品牌忠诚）之间的关系，外源因子（感官体验、情感体验、思维体验 和行动体验四个维度）对内生因子（顾客满意与品牌忠诚）的作用效应，内生 因子（顾客满意）对内生因子（品牌忠诚）作用效应以及两个品类品牌上述作 用效应的路径差异比较。 通过结构方程模型对前期的概念模型及假设的验证，本文得到以下几点有 价值的结论： （1）信度分析和验证性因子分析结果显示，样本数据与测量模型之间的拟 合程度较好，品牌体验量表具有较好的信度和鉴别效度，品牌体验的四个维度 即感官体验、情感体验、思维体验和行动体验的相关测项可以反映品牌体验的 相关水平。 （2 ）总体来说，品牌体验对品牌忠诚具有显著的正向驱动作用。结构方程 模型的验证结果还显示，品牌体验的四个纬度对品牌忠诚的驱动作用并不均等。 其中感官体验、情感体验和思维体验的直接驱动作用显著，行动体验没有表现 出显著的正向驱动作用。 （3 ）顾客满意虽然在品牌体验——品牌忠诚模型中所起的中介作用显著， 但品牌