网络游戏转换障碍对顾客忠诚的影响研究.pdfVIP

摘 要 顾客忠诚历来是市场营销学术界和企业界的关注热点。在对顾客忠诚的研 究过程中，学者们提出了许多顾客忠诚的驱动因素，例如顾客感知质量、顾客 价值、顾客满意等，并进行了出色的研究，亦获得了许多颇有价值的成果。在 这些研究中，有学者提出了转换障碍的概念及其对顾客忠诚的重要意义，并在 许多不同的行业进行了验证。这些研究主要从四个角度出发，即提出转换障碍 的构成维度、检验转换障碍对顾客忠诚的直接影响作用、同时检验转换障碍与 顾客满意对顾客忠诚的影响和检验转换障碍对顾客满意—— 忠诚链的调节作 用。尽管学术界已经对转换障碍对顾客忠诚的影响研究进行了一定的探索，但 由于研究历史短暂等原因，目前国内外理论界基于转换障碍的顾客忠诚研究尚 未达成统一的意见，并十分缺乏结合我国国情的实证分析。 本文正是基于这样的研究背景，以我国大陆地区的网络游戏玩家为实证对 象，从转换障碍的测量维度、转换障碍和顾客满意与顾客忠诚的关系模型以及 转换障碍对顾客满意-忠诚链的调节作用等多角度出发，结合规范分析和实证研 究的方法，全面系统地分析了转换障碍对顾客忠诚的影响机制。 本研究通过运用相关分析、因子分析、多元回归分析等统计分析方法，对 调研数据进行分析，得出了以下主要结论： 第一，转换障碍包含关系利益障碍、转换成本、替代吸引和服务补救四个 维度，转换成本则可以进一步细分为程序转换成本、财政转换成本、关系转换 成本和心理转换成本，以上的转换障碍维度都是可以被感知和测量的。 第二，在网络游戏行业，顾客满意和转换障碍共同对顾客忠诚产生作用， 顾客满意对顾客忠诚的影响作用大于转换障碍对顾客忠诚的直接影响作用。 第三，转换障碍对顾客满意-忠诚链存在负向的调节作用，即当转换障碍越 高时，消费者的满意度对忠诚度的影响作用越小。 第四，转换障碍的构成维度中，只有服务补救维度既对顾客忠诚产生直接 的影响作用，又对顾客满意和忠诚的关系起调节作用；而转换成本仅对顾客忠 诚存在直接的影响作用，程序转换成本对顾客满意-忠诚链起调节作用；关系利 益障碍和替代吸引对顾客忠诚不产生影响作用。 第五，在网络游戏行业中，转换障碍的各个维度对顾客忠诚的直接影响作 用大小的比较关系是“服务补救＞程序转换成本＞心理转换成本＞关系转换成 本＞财政转换成本” ；转换障碍各维度对顾客满意和忠诚关系的调节影响作用大 小的比较关系是“服务补救＞程序转换成本” 。 根据上述研究结论，针对网络游戏开发商和运营商如何提高玩家忠诚度提 出如下建议： 第一，网络游戏运营商和开发商应该注重网络游戏的产品质量，以增加玩 家满意度，进而提高顾客忠诚和减少顾客流失。 第二，网络游戏运营商和开发商可以通过建立完善的服务补救机制和加强 GM 管理来提高服务质量，增加顾客忠诚度。网络游戏企业应该提高对服务补 救的重视程度，保证在线服务主管及时倾听来自于玩家的指责、抱怨或建议、 要求，并在第一时间作出调整，赋予玩家最大限度的发挥空间，尽可能地减少 顾客流失。 第三，网络游戏运营商和开发商可以通过构建财政性转换成本、程序性转 换成本、关系转换成本和心理转换成本来减少顾客的转换行为，进而减少顾客 流失。 第四，网络游戏运营商和开发商可以通过建立完善的虚拟社区为玩家搭建 完善的互动平台，进而构建关系利益障碍，增强顾客忠诚。 本文的研究创新主要体现在以下几方面。 第一，开展了转换障碍形成机理和类型划分的研究，进一步完善了转换障 碍理论。 既有研究表明：转换障碍在维系和提高顾客忠诚度方面具有重要意义。但 这些研究在转换障碍的维度构成以及由此发展的测量方法上存在着不一致。本 文关于转换障碍形成机理的研究，是在对前人相关研究进行总结回顾的基础上， 通过合理的逻辑分析提出研究假设和模型，然后以我国网络游戏行业的实践为 背景，运用实证研究方法获得研究发现。从这个意义上说，本文在关于转换障 碍形成机理和维度构成的研究中所进行的工作弥补了转换障碍理论研究中的不 足，为不断完善转换障碍理论体系做出了贡献。 第二，提出了基于转换障碍的顾客忠诚测量模型，丰富了顾客忠诚理论。 本文通过理论回顾和实证数据的检验，不仅验证了转换障碍的各个维度对 顾客忠诚的直接影响作用，提出了以关系利益障碍、程序转换成本、财政转换 成本、关系转换成本、心理转换成本、服务补救、替代吸引和顾客满意八个维 度为自变量，顾客忠诚为