夏普公司渠道窜货的管理研究.pdfVIP

论文摘要 自1964年，国内复印机行业开始创建和发展，目前已处于市场相对饱和期， 需求相对稳定、增长速度减慢、利润减少。各复印机品牌主要依赖分销渠道进 行产品销售，但渠道冲突和渠道窜货日渐尖锐，严重制约着各复印机品牌提高 分销效率。对于各复印机品牌，如何有效进行渠道窜货管理已成为能否持续快 速增长的重要课题之一，亦是各品牌提高分销效率的核心课题之一。夏普复印 机主要依赖分销渠道进行产品销售，经过多年的快速增长后，渠道冲突和渠道 窜货也同样十分严重，严重制约了企业分销效率的进一步提升。 夏普公司深刻认识到了渠道冲突和渠道窜货对分销效率的影响，甚至威胁 到了渠道的稳定性。通过大量的内部资料的分析，夏普公司认识到了渠道冲突 和渠道窜货的根源在于： 1、夏普公司更多关注分销渠道，不关注直销渠道的发展。在产品定位上采 用低价策略，靠低价走量占领市场。其积极发展分销商策略及低价策略，促使 市场占有率获得较大提升，同时也为渠道冲突埋下祸根。 2、夏普公司采用多渠道进行分销，且在渠道内采取较宽的渠道深度和广度。 多条渠道之间因市场资源有限，势必发生渠道间窜货，即交叉市场之间的窜货。 3、夏普公司分销渠道在垂直结构上共有三级，包括区域代理商、二级代理 商和网络店。由于不同层级的分销商具有不同的价格优势和竞争优势，在相互 重叠的目标市场会存在分销商因抢夺市场资源出现的冲突，势必形成不同层级 间分销商的窜货，即同一市场内的窜货。 4、夏普公司在同一渠道内存在多家同层级的分销商，分销商因受利益驱使 会在非授权区域进行跨区销售，势必会引起渠道窜货，即不同市场之间的窜货。 1 夏普公司在实际的市场运作中，针对市场上存在的多重渠道冲突和渠道窜 货共存的现象，通过实践不断摸索，总结出了多种渠道窜货的管理模式。其中 的战略合作与沟通、渠道优化和过程控制等三种管理模式，在夏普多年的渠道 管理实践中，历经检验，取得了较好的管理效果。 1、战略合作与沟通。夏普公司在进入中国市场初期，即意识到渠道合作与 沟通和渠道窜货的负相关性，在分销渠道组建与发展中积极推进渠道的战略合 作与沟通，并逐步完善。夏普与分销商的战略合作实施主要包括如下三方面： 实施战略合作伙伴项目，夏普将分销商分为核心分销商、朝阳分销商、重 点分销商和夕阳分销商等四个类型。针对不同类型的分销商，夏普公司制定了 不同类型的长期支持和短期支持的战略。 介入分销商的日常管理，由公司组建跨部门项 目小组，针对某一特定代理 商，协同作业，进行销售、产品、促销方案、解决方案和技术等全方位的支援。 通过对分销商的销售活动提供全程支援，在执行层同分销商一起寻求双赢。 渠道间顺畅的信息沟通平台可以提高渠道分销行为的内在一致性，同时也 更有利于渠道间协同。夏普相继建立了 SAP 定发货及发票打印系统、BMS 完整 的决裁管理方案、促销品管理软件和经销商专区等 4 套信息系统，从信息层面 促进夏普与分销商间的战略合作与沟通。 2、渠道优化。针对水平渠道冲突、垂直渠道冲突以及多渠道冲突等三种渠 道冲突类型，分别进行渠道垂直优化、渠道水平优化以及坚持渠道间利益均衡 的利益分配原则，以实现对渠道窜货的有效管理。 渠道垂直优化，包括如下3项措施：通过区域划分和行业划分区分不同的 目标市场、严格的区域管理制度以防范市场窜货、多种形式信息沟通实现渠道 协同，对处于不同渠道层级的渠道成员之间的冲突和窜货进行管理。 渠道水平优化，主要针对渠道内的恶意跨区域销售行为。跨区域销售分两 类，一是善意的“异地直销”，即用户的采购地和使用地不同所导致的跨区域销 售行为；一是恶意“跨区销售”，主要是分销商利用夏普根据销量的分级促销政 策所形成的级差价格，以低价销售的行为恶意破坏其他销售区域。对于异地直 2 销，夏普采取销售前预先申请制度；对于跨区销售，夏普采取严厉惩罚的态度， 规定跨区惩罚措施，并设立专门组织执行，防范跨区销售行为的发生。 利益分配原则，主要针对因渠道变革造成的渠道间利