新技术环境下的广告媒介研究.pdfVIP

摘 要 漫长的人类社会发展史中，每次技术的革新都会给媒介带来发展的新动力。 这样的现象并不特别，因为媒介自古就和技术具有天生的姻亲关系。印刷术、 造纸术、电子模拟技术催生了报纸、杂志、广播、电视等媒介形式，而这些媒 介又无一不是常见的广告媒介形式。传统上它们被划分为平面媒介和电子媒介 两类，分别承载着两种人们熟知但差异较大的传播模式，体现着不同的广告传 播特点。 当网络、手机、移动电视等新的媒介形式出现在人们生活中时，广告以迅 雷不及掩耳之势与这些媒介形式结缘，而且体现出更加多样化的广告传播特点。 文章一方面对传统技术环境下的广告媒介进行了历时的回顾，回顾了技术 与媒介、技术与广告媒介的发展历程，总结了它们的媒介特点；另一方面，着 重对新技术环境下的广告媒介进行了共时性的形态考察，并在纵向的对比中总 结了这些广告媒介中广告的表现形式、组织形式、传播模式以及传播效果等新 特点。 在对新技术环境下的广告媒介现状有了全面的把握之后，作者尝试从传播 学理论的角度出发对它们进行了发展现状的学理思考，分别从广告媒介环境、 广告媒介传播模式和广告媒介影响因素三个维度提出了新技术环境下广告媒介 发展的传播学探讨；又从传统广告定义的内涵和外延两个维度对广告媒介意识 进行了分析；最后，在广告媒介的应用上提出了“分”与“合”的现实建议。 关键词：新技术 广告媒介 广告传播 1 Abstract During the development of human society, every innovation of new technology promotes media developing. This is not uncommon for there are always a close relationship between technology and media. The technology of printing, papermaking and electronic promote the appearance of newspaper, magazine, broadcasting and television. And these media are all advertising media. Traditionally, these media are divided into two kinds namely print media and electronic media which have different communication patterns and characteristics. When web, mobile phone and mobile TV appear in people’s daily lives, advertisement almost immediately immerse into these media and show special characteristics. For one hand, the paper has a review of the media in the traditional technology environment. Look back to the relationship of technology, media and advertising media. And sum up the characteristics of these media.