中美现代公益广告选题的比较研究.pdfVIP

摘 要 公益广告是一种特殊的广告形式，在广告传播活动中占有重要位置，对于 推动我国社会主义市场经济的发展，宣扬积极的观念和行为，促进社会的整体 和谐，都有不可忽视的作用。在公益广告传播活动中，做好选题的策划，意义 重大。公益广告的选题既是公益广告所有后续环节得以顺利展开的基础，也是 公益广告能否真实反映社会现状和公众需求，进行有效引导、教化等的关键。 本文通过对中美两国公益广告的选题进行比较研究，从中美两国不同的经济发 展状况、社会文化背景等深层因素中去考察形成两国公益广告选题异同的主要 原因，希望参照并借鉴美国公益广告在选题上的理论和实践经验，总结分析我 国公益广告在选题方面的成功探索以及存在的不足，促进我国公益广告的进一 步发展，更有效地发挥公益广告“服务社会公益”的积极作用。 本文首先提出了本文的研究问题——对公益广告选题的研究。本文认为较 之以往的对公益广告的社会意义、公益广告的商业价值、公益广告的具体运作 等主要传统领域的研究，对公益广告选题的研究有其创新之处。接下来简单梳 理了公益广告产生的背景和发展简史，介绍了现代公益广告在美国的起源和发 展状况，以及中国现代公益广告的诞生和发展情况，文中还介绍了公益广告的 定义及其社会意义与功能。本文然后点明了公益广告选题在公益广告中的重要 地位和现实价值。 在接下来的一章中，本文对中美两国公益广告的类型进行了划分，概括了 两国共同类型的选题，主要包括环境保护问题的选题和一些共有的社会问题选 题。文章分别概括了中国公益广告选题的特色和美国公益广告选题的独特之处。 接下来本文提出文化因素是影响公益广告选题的重要原因，对形成中美两国公 益广告选题异同的社会与文化基础进行了分析和探讨，本文观点认为公益广告 本身的特性与两国面临的共同社会问题，是形成两国共同选题类型的主要原因， 而两国在文化背景和社会发展状况上的差异，造成了两国在选题上的差异。同 时本文还简要介绍了不同的选题组织与管理模式对两国公益广告选题的影响。 中国公益广告政府主导的、“自上而下”的选题组织管理模式，美国广告委员协 调的，“统分结合”的选题组织管理模式，对两国公益广告选题产生了不同的影 响。通过一系列的比较研究，本文在最后提出了几点对中国公益广告选题的建 议，指出中国公益广告选题应在四个方面有所提升：即强化选题的针对性和现 实性；保持选题的连续性和持久性；淡化政治色彩，回归公益本质；提倡选题 组织者的多元化与平民化，希望中国能够在借鉴美国公益广告选题经验的基础 上，更好地展开自身的公益广告选题工作。 关键词：公益广告；选题；异同；文化与社会 Abstract Public service advertising (PSA for short) is a special form of advertising, advertising activities occupied an important position, in promoting Chinas socialist market economic development, promoting positive values and behavior and promoting the overall social harmony, having a significant role. In public service ads dissemination activities, do a good job of planning topics is of great significance. The topic is a basement to the success of a good PSA, as well as a truly reflection of the current social situation, and the public demand for effective guidance. Based on the comparative study of Sino-U.S. bilateral topics of public service ads, the paper intends to find out wh