快速消费品消费者重复购买意向影响因素研究.docVIP

本科毕业论文 快速消费品消费者重复购买意向影响因素研究 摘 要 目 录 摘 要 I 第1章 绪 论 1 1.1 课题来源及研究的目的和意义 1 1 1.1.2 研究的目的和意义 1 1.2 论文内容 第2章 研究理论基础的分析 2.1 消费者行为理论 2.1.1 顾客重复购买意向的理论基础 3 2.1.2 重购意向驱动因素的涵义 3 第3章 理论模型的构建 第4章 问卷设计与研究方法的选择 4.1 问卷设计与调查方法 4.1.1 问卷设计 5 4.1.2 抽样调查设计与实施 6 4.2 研究变量的界定与测量 4.3 数据收集和样本统计 4.4 问卷质量检测 4.4.1 信度分析 10 4.4.2 效度分析 11 第5章 数据统计及结果分析 5.1 假设检验 5.1.1 相关性分析 12 5.1.2 回归分析 13 5.2 权重分析结果 5.3 结果分析与讨论 5.3.1 影响作用较大的因素及结果分析 18 5.3.2 影响作用较小的因素及结果分析 19 5.4 营销建议 5.4.1 品牌策略 19 5.4.2 差异化策略 20 5.4.3 广告策略 20 结 论 参考文献 第1章 绪 论 1.1 课题来源及研究的目的和意义 1.1.1 课题来源 快速消费品就是较易被消费者接受，购买后，能够在短期内消费完毕并可能重复购买的日用产品。一般包括食品、饮料、化妆品、日化、烟草等，有别与家电等大耐用消费品。 近年来中国经济持续高速增长，中国的快速消费品行业凭借大好宏观经济形势也在不断发展壮大。根据上海商情-FMCG研究中心对上海及周边地区超过4500家代表性卖场、超市和便利店的零售监测，2008年快速消费品的上榜品牌更新率高达18%，约20个品类的更新率甚至达到了30%，品牌竞争的激烈程度可见日趋激烈。 快速消费品具有消耗较快，使用周期短，需要不断重复购买的特性，所以对于快速消费品企业，顾客忠诚度对于企业能否持续健康发展具有不可忽视的影响，如何促使现有顾客做出重复购买决策的研究，不仅在该领域的研究理论构建上意义重大，而且其商业价值也相当可观。 Phillip Kotler(1998)指出，吸引一个新顾客的成本是维系一个老顾客成本数倍。因此，许多企业根据自己市场的具体特征，在对有关交易费用进行科学的评估之后，把自身营销资源的投入从吸引新顾客上逐步转向促进老顾客的重复购买上。因此，为了更好的把握和促进消费者的重复购买，就很有必要深入分析该行业影响消费者重复购买意向的关键因素。 1.1.2 研究的目的和意义 (1) 研究目的 研究意义 2.1 消费者行为理论 2.1.1 顾客重复购买意向的理论基础 社会交易理论和投资模型理论都是研究个人关系持续倾向决定因素的社会心理学理论，所以它们也是顾客重复购买意向的重要理论基础之一，下面在回顾这两个基本理论之后，将其拓展到重购意向（Repurchase Intention）的研究，进而提出RI的决定因素。 社会交易理论ThibautKelley（1959）解释了为什么一个人会保持在一个关系中。Thibaut和Kelley认为，一个人维持一个关系的倾向取决于他(或她)对该关系的满意水平和可替代关系的比较水平。根据他们的观点，一个人对于关系的满意取决于关系的产出与个人期望的比较。如果关系产出大于个人期望，则这个人会满意该关系；反之，他(或她)对关系是不满意的。可替代关系的比较水平指的是当前关系相对于最好可替代关系的吸引力，是对当前关系相对价值的一种评价。如果现有关系的吸引力大于最好可替代关系的吸引力，则这个人更愿意继续保持当前关系；反之，则趋向于退出现有的关系[30]。 投资模型理论Rusbult（1980）与社会交易理论的主要区别是在关系持续倾向的决定因素中增加了投资规模这个因素，并且用关系承诺描述关系持续倾向。Rusbult认为，关系承诺也是个人在关系中的投资规模的函数，而不仅是可替代关系吸引力、关系满意水平的函数。关系投资的组成要素众多，比如投入在关系中的精力、时间和金钱等。根据Rusbult的理论，随着可替代关系吸引力的降低、关系满意水平的增加和关系投资规模的提高，关系承诺的水平随之提高[31]。 2.1.2 重购意向驱动因素的涵义 Zeitham(1988)认为，顾客感知价值是消费者在比较所得与所失的认知基础上，对某一产品功效的总体评价。感知价值不仅取决于顾客感知到的价值如何，而且还取决于消费者所希望达到的目标，也就是价值期望或消费期望。价值期望会直接影响顾客对所关心的品牌属性的信任以及属性的评价权重等，从而影响感知价值。 1965年Dardozo首次将顾客满意引入营销学，从此顾客满意度问题受到众多学者的重视，对顾客满意的研究也曾风靡一时，学者们从各种不