诘难联想的品牌战略.pdfVIP

诘难联想的品牌战略 胡安水 本文的主旨是针对联想的品牌战略，提出一些值得思考的问题，不以把联想的品牌战略 说得一无是处而哗众取宠。 一、Lenovo ：联想品牌国际化 多年来联想一直在用的英语名称Legend 被终止使用，基本理由是Legend 在很多国家已 被注册，联想集团无法获得商标权。为了推行国际化，联想起用了新的英语名称Lenovo 。 联想换名之际，柳传志在网上回答《IT 时代周刊》记者提问时说：“如果把我比作联想， 把我穿的衣服比作联想标识，我觉得联想的品牌并没有改变。就相当于我柳传志没有改变一 样，只是今天穿的衣服和昨天的不一样了，柳传志还是柳传志，柳传志的品牌在于这个人。” 我们都知道，柳传志先生喜欢用生动的比喻深入浅出地表达自己高深的管理思想。可是，这 一次很遗憾，上面的这个比喻却不够恰当： 1 Lenovo 是联想的企业名称，而不是联想的企业标识。标识表现为图形，而名称则表 现为语言文字。柳先生把他穿的衣服比作联想的标识，我想这里的标识指的是 Lenovo ，而 不是那个经常与联想一词一起出现的方形标志。把企业的名称比作衣服是不恰当的，因为衣 服是经常换的，可是名称却不会经常换，经常换名称会造成公众的识别困难，不利于名牌战 略的实施。事实上，企业的名称就是企业无形的“脸”，这张脸是不大变的，因为这张脸承 担了不可推卸的法律责任和公众对其品牌的信任。在这个意义上说，“柳传志还是柳传志”， 因为姓名没有改变。 2 联想的英语名称变了，联想的品牌就变了。我们知道，从文化的角度来说，事物存在 的必要条件有两个：一是事物本身存在，二是事物名称的存在，二者缺一不可。即事物存在 不仅要有其“实”，还要有其“名”。柳先生谈联想的品牌时，只看到了联想品牌的“实”， 却忽视了品牌的“名”。从这个意义上说，“柳传志的品牌在于这个人”，也在于柳传志这个 姓名。我们之所以从文化这个角度来理解品牌，是因为品牌存在于公众的心理之中，而不是 在自然中纯客观地存在着。也许是柳先生的科技背景和客观性思维使得他忽视了品牌的人文 意义。 3 联想的英语名称已经更换，联想的品牌已经变了，可为什么说“联想的品牌并没有改 变”？为什么不说联想的品牌将变得让公众更容易接受，更感亲切？我们都知道，变是这个 世界最不可抗拒的潮流之一。可是为什么要强调“不变”？联想对Lenovo 的解释也与此自 相矛盾。“Le ”暗示Legend 及其传奇的含义，试图保留联想多年来Legend 良好的品牌形象。 “novo ”暗示联想不断开拓的创新之义。至于“novo ”本身是否有创新之义，一般公众是否 能从中直观地看出创新之义，我们不得而知。但我们知道有一个词有创新之义，那就是 “nova ”。“nova ”是天文学用词，是“新星”的意思。可是这个词作为品牌用词却有风险。 据说，美国通用汽车公司曾经推出nova 牌新车，该品牌汽车在西班牙市场的销售不理想， 因为“nova ”一词在西班牙语中是“不走”的意思。虽然这个意思对汽车品牌的推广是致命 的，但是也并不意味着对电脑产品的销售推广没有风险。由此我们又引申出另一个问题：国 际化过程中的品牌个性和普遍性。通用汽车的“nova 现象”让我们感到中国品牌的英语化 只是品牌国际化战略的开始，而不是一劳永逸的终结。美国埃克森（Exxon ）公司遇到的问 题也与此类似。据日本著名战略咨询大师大前研一介绍，美国埃克森公司为了推行品牌的国 际化，决心起用一个对多种民族语言都不存在传播障碍的名称。公司花费了大量的资金，聘 请了专业的咨询机构，历时几年时间，从多种语言的角度进行了音、形、义的综合考虑，可 以说费尽了心机，最后优中选优，品牌被确定为Exxon 。可是在日本的分公司却保留了旧的 品牌名称“Esso ”（埃索）。因为日本上流社会难以接受Exxon 中xon 的发音。 在此，我们要提醒联想品牌的当家人，Lenovo 能否避免“nova ”和“Exxon ”在国际化 经营中遇到的品牌问题。如果不能，那么Lenovo 还有一个自身的传播障碍如何克服的问题。 为了克服国际环境中的语言问题，我们能否尝试：不使用任何一种民族语言，而起用 比民族语言更有普遍性和规范性的语言，如通俗的行业语言、数学语言等。如果可能的话， 为什么不把 1+1 注册为联想的全球通用商标和品牌