清华大学《市场营销策划》（全套课件269P）.ppt

2、需要、欲望与需求 5、交换和交易 6、市场营销 美国市场营销协会(AMA):市场营销是关于构思和劳务的设计、定价、促销和分销的策划与实施过程。 菲利普?科特勒：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 一般定义：市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 ?课堂研讨2 2、以追求顾客满意为目标的4C理论 3、以建立顾客忠诚为目标的4R理论 结论 五、市场营销策划的步骤 七、市场营销策划书的撰写 一、市场营销策划书结构与内容 封 面 名称；客户；策划机构或者策划人； 完成日期起及适用时段；编号 前 言 接受委托情况；重要性与必要性分析；策划概况 目 录 概要提示 策划内容的要点 正 文 营销策划的目的；市场状况分析； 市场机会与问题分析；具体行销方案 预 算 总费用；阶段性费用；项目费用 进 度 表 人员 场地 各个人员负责的具体事项及所需物品和场地落实情况 结 束 语 附 录 附图；附表；调查问卷；原始照片等 第二章 市场营销调研策划 学习目标 知识学习目标 　　理解市场营销信息系统的相关概念及构成 　　掌握调研方案设计的主要技术 　　掌握调研活动的步骤与方法 能力实训目标 　　具有收集、整理、分析资料的能力 　　具有制定调查提纲和调查问卷的能力 　　初步具有市场调查方案设计的能力 导读案例 丰田进军美国 1958年，丰田车首次进入美国市场，年销量仅为288辆。丰田进入美国的第一种试验型客车，是一场灾难，这种车存在着严重的缺陷：引擎的轰鸣声载重卡车，车内装饰粗糙又不舒服，车灯太暗不符合标准，块状的外型极为难看。并且该车与其竞争对手“大众牌甲壳虫”车1600美元的价格相比，它的2300美元的定价吸引不了顾客。结果，只有5位代理商愿意经销其产品，而且在第一个销售年度只售出288辆。1960年，美国汽车中心底特律推出了新型小汽车 Falcom、 Valiant、 Corvair与“甲壳虫”竞争，尽管丰田公司并非底特律的竞争对手，但由于美国方面停止进口汽车，迫使丰田公司进行紧缩。　 面对困境，丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功地打进美国市场。他们制定了一系列的营销战略。其中最要的一步就是进行大规模的市场调研工作，以把握美国的市场机会。　 调研工作在两条战线上展开：(l)丰田公司对美国的代理商及顾客需要什么，以及他们无法得到的是什么等问题进行彻底的研究；(2)研究外国汽车制造商在美国的业务活动，以便找到缺口，从而制定出更好的销售和服务战略。　 丰田公司通过多种渠道来搜集信息。除了日本政府提供信息外，丰田公司还利用商社、外国人及本公司职员来收集信息。丰田公司委托一家美国的调研公司去访问“大众”汽车的拥有者，以了解顾客对“大众”车的不满之处。这家调研公司调查了美国轿车风格的特性、道路条件和顾客对物质生活用品的兴趣等几个方面。从调查中，丰田公司发现了美国市场由于需求趋势变化而出现的产销差距：　 导读案例 调查表明，美国人对汽车的观念已由地位象征变为交通工具。美国人喜欢有伸脚空间、易于驾驶和行驶平稳的美国汽车，但希望在购车、节能、耐用性和易保养等方面能使拥有一辆汽车所花的代价大大降低。丰田公司还发现顾客对日益严重的交通堵塞状况的反感，以及对便于停放和比较灵活的小型汽车的需求。　 调查还表明，“大众甲壳车”的成功归因于它所建立的提供优良服务的机构。由于向购车者提供了可以信赖的维修服务，大众汽车公司得以消除顾客所存有的对买外国车花费大，而且—旦需要时却经常买不到零配件的忧虑。 根据调查结果，丰田公司的工程师开发了一种新产品—皇冠牌(Coronn)汽车，一种小型、驾驶和维修更经济实惠的美国式汽车。　 经过不懈努力，到1980年，丰田汽车在美国的销售量已达到58000辆，两倍于1975年的销售量，丰田汽车占美国所进口的汽车总额的25％。 第二节 市场调研策划 一、市场调研的程序 （一）选定调研专题与调研目标 1、确定调研专题时，专题不能过于宽泛，而应明确、具体。 2、确定调研目标时，对调研问题定量化，以对调查结果审核与评估。 3、调研项目的分类： 探索性调研 描述性调研