传播学视野下的网络社区营销研究.pdfVIP

论 文 摘 要 网络媒体自出现以来就依靠信息技术的迅猛发展不断革新，新思想、新概念层 出不穷，近几年的热门话题是网络的社区化倾向，与此相适应，网络社区营销成为 网络服务提供商、营销机构、企业，甚至网民共同关注的焦点。 网络社区营销是信息经济的产物，其工作重心是营销信息的整合管理，信息传 递与流动贯穿营销活动始终，网络社区所依托的社会化软件也是一种高效的信息传 播工具。由此可见，网络社区营销从广义上讲是一种信息传递与分享的社会活动， 属于传播学研究范畴。 本文以传播学视角研究网络社区营销活动。以热点案例为根据，归纳总结网络 社区营销信息传播的模式及过程，同时分析不同模式的实践难点；通过与传统营销、 其他网络营销方式的对比，分析网络社区营销传播要素和信息传播过程的特点。主 要研究结论如下： 一、 网络社区营销包括品牌话题炒作、在线品牌活动和品牌网络社区三种 基本模式，不同模式因传播过程差异，产生扩大品牌知名度、传播品 牌信息、维护顾客关系等不同效果。 二、 网络社区营销传播的信息要素是与营销对象相关的话题、传受双方是 同一社区的网民，传播媒介是社会化网络软件，与传统营销方式的传 播要素相比具有明显的特征。 三、 网络社区营销中信息传播以人际传播为基本形式，意见领袖在信息传 播过程中具有关键性的推动作用，网络社区营销的信息具有无限的扩 散潜力。 关键词：网络社区，网络营销，传播模式，传播特点 ABSTRACT Along with the fast development of the information technology, Web media has seen constant innovation ever since its appearance, with new ideas and new images keeping arising. The hottest issue in recent years is the community tendency of internet, and at the meantime internet community marketing has become the eye focus of the internet service supplier, marketing institute, enterprises and even netizens. Internet community marketing is the product of information economy, and its focus is the integration management of the marketing information with the information transmission and flow all through. Social software on which Internet community lies is also a very efficient information transmission instrument. So it is to be seen that Internet community marketing is a social activity of information transmission and sharing in general, and so belongs to the Communication Science’s field. The text is to study the Internet community marketing in the perspective of Communication Science. Based on the hottest cases can be generalized the modes and the process of the infor