广告作品中_中国元素_的表达分析 _ 以《IAI中国广告作品年鉴》(2005年至2007年)为分析对象.pdfVIP

论文摘要论文摘要 论文摘要论文摘要 随着经济地位的提升，中华文化对世界的影响也越来越显著。近来年，在全 球化背景下，有关 “中国元素”的呼声愈演愈烈，由于各行各业对 “中国元素” 的解读各有侧重，本文将立足于广告业，以《IAI 中国广告作品年鉴》（2005 年 至 2007 年）作为研究文本，从广告学的角度来解读 “中国元素”的定义，分析 “中国元素”的表达模式。 全文总共分为五部分。绪论部分，通过梳理目前国内外讨论 “中国元素”的 文献，形成本文试图研究的问题指向。同时，对本文的文本分析对象—— 《IAI 中国广告作品年鉴》（2005 年至 2007 年）进行资料选取的说明和介绍。第一章 通过对 “中国元素”一般定义与广告学定义的不同解读，从宽泛性、包容性、多 角度性以及符号性、文化性等不同视角，给出 “中国元素”概念在不同的思维与 视域层面上的表现特征，提出了笔者理解中的 “中国元素”定义。第二章主要以 2005 年、2006 年、2007 年的 《IAI 中国广告作品年鉴》中所收入的作品为研究 对象，择取部分典型作品，从生活经验调动、历史文化认知、价值观念诉求三方 面，加以单独剖析作品中对 “中国元素”的表达模式，凸显在 “中国元素”定义 语境下这种表达模式的广告学意义。第三章根据笔者对“中国元素”定义的诠释， 以 1577 件广告作品为统计对象，把“中国元素”分为十七个类型，按照类型、 区域、行业三个方面对 “中国元素”的表达进行量化研究，并结合单年数据和三 年趋势走向进行统计分析。论文的结语，是笔者对全球化背景下广告创作中 “中 国元素”表达的展望。 研究方法上，本文避免停留在理论层面的宏大叙事，而是从具体作品出发， 在详细解读文本分析对象的基础上，通过文献梳理、定义概括、数据统计和个案 分析等方法，实现本论文提出的研究宗旨。 论文通过对 “中国元素”表达的分析，给出了 “中国元素”的广告学定义。 论文认为，由于中国现代广告理论和实践起步较晚，标准缺失，在广告作品中， “中国元素”的表达呈现出视听符号遥遥领先，文化关注视野较窄的局面。从表 达方法来看，利于展现视听符号的生活经验调动得到普遍青睐，表达方式丰富多 样，需要深入构思的历史文化认知及价值观念诉求则相对较弱，表现较为单一。 从数据统计来看，视听符号集中的元素类型和善于挖掘视听符号的行业，在“中 国元素”表达上优势明显。以形象类为代表的符号元素和以概念宣传为代表的行 业在 “中国元素”的表达上颇为积极。而元素表达与区域历史文化的关系也十分 紧密。 当然，仅以近三年的 1577 件广告作品为研究对象，不能概括现代广告在华 发展的全貌，但大致可以分析出中国广告在经历了起步、效仿，探索阶段后的本 土化表达现状。 关键词关键词 关键词关键词 中国元素 广告 表达 符号 文化 本土化 Abstract W